浅谈广告创意性与道德性的取舍

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1、中文摘要、关键词2止文一、广告创意的原则和法则3（一）、广告创意的独创性原则3（二）、广告创意的实效性原则3（三）、科学与艺术融合的法则4（四）、策划人与消费者互动的原则4（五）、科学合理的法则4二、广告肩负的社会道徳和责任5（一）、真实宣传产品，是广告的生命力所在5（二）、扬善、从善，是广告劝导功能的灵魂6（三）、较高的商品人文价值,是广告美的魅力所在6三、广告作品中创意应该遵循和符合社会道德7四、参考文献8浅谈广告创意性与道德性的取舍摘要：随着经济的发展，广告业已逐步发展成为社会经济文化的重要组成部分，因而广告对社会应负的责任和道德要求也愈加严格

2、，但广告的创意和艺术性不可避免地在某些方面与道德发生冲突。本文分析了广告艺术与道德冲突的原因,确立广告道德以及广告道德规范的实施措施。广告业要大发展，必须认识并遵循社会道德、承担社会责任。把广告艺术和道德更好的结合起来，共同致力于广告业的发展。关键词：广告；艺术；道德创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告作家思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富地发展了现代广告创意策略。广告创作中最重要、并且将影响最终传播效果的是广告创意这一环节，它是一个开端，并

3、决定了广告其它因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：发散性思维在创意中占有极其重要的位置。在我们生活的这个商业社会屮，广告充斥的每个角落，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的效果，起到事半功倍的作用。首先我们来了解一下什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战吋期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、投入大战、上升到广告创意的竞争”。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进

4、行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。如果换个角度理解创意，创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式。随着广告业的兴隆，广告的经济效益日益为众多商家所关注。广告的促销、刺激购买功能，在今天市场经济条件下,可以说得到了充分发挥。但是,人们在重视、青睐广告上述功能的同时，却往往忽视了广告的社会责任。一、广告创意的原则和法则（一）、广告创意的独创性原则所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守

5、旧、墨守陈规，而要善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果，与众不同的新奇感，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆。（二）、广告创意的实效性原则独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告

6、创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。（三）、科学与艺术融合的法则广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作。如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的

7、印象。（四）、策划人与消费者互动的法则在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中,消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。（五）、科学合理性法则广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象Z间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是•种商品，而商品的属性就决定创意想

8、象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。二、广告肩负的社会道德和责任广告