企业品牌营销策划案例：中国联通移动品牌建设案例分析

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1、助力企业抢滩千亿网络市场品牌联播免费服务专线:4006876308网址：top.br8.com企业品牌营销策划案例：中国联通移动品牌建设案例分析通过对联通新品牌“UP新势力”和移动品牌“动感地带”品牌个性塑造的比较分析，以及对“UP新势力”品牌个性的提出，塑造的方式和流程，及现在取得成绩和不足逐一分析，以使我们更清晰的了解品牌个性的塑造全过程。去年5月联通针对移动的“动感地带”正式推出其第一个客户品牌——“UP新势力”，和动感地带一样，“UP新势力”也是面向15-26岁青少年市场，其目的就是要和动感地带争夺这块未来的主力

2、市场。我们知道在动感地带推出的两年时间里，成功的“感动”了两千万消费者，动感地带取得如此空前绝后的成功是与其成功的品牌个性塑造息息相关的。联通作为后来者，也清晰的认识到，轻少年消费者对移动服务的消费不仅仅停留在理性的消费层，而更多的是关注体验，感受，特别是个性化的感受。因此从一开始，联通就十分重视“UP新势力”品牌个性的塑造，可以说“UP新势力”品牌的推广过程，也就是其品牌个性的塑造过程。“UP新势力”品牌个性塑造流程大体如下：一．品牌个性的确定1.目标顾客分析。和动感地带一样，“UP新势力”也是定位在15-25岁阶段的

3、年轻人群，这个阶段的消费者都一个共同的特征，那就是追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们有强烈的品牌意识，是容易相互影响的消费群体。目标消费者的心理特征分析具体可以归纳为表5：表5目标消费者心理特征剖析分析因素具体描述生活方式（顾客）体验者：喜欢娱乐、休闲，追求变换和刺激。社会阶层（顾客社会坐标）现阶段以学生、年轻工薪层，3－5年后成为社会中层，是未来高端用户的孵化器。个性纬度（顾客的独特性）追求时尚、对新鲜事物充满强烈的好奇感：思维活跃，敢于挑战：容易相互影响。助力企业抢滩千亿网络市场品牌联播免费服务专线:400687630

4、8网址：top.br8.com自我处于寻找探索实际自我、注重别人眼中的自我的阶段。社会风格（顾客的反应模式）表现型：自信和反映性很高，喜欢用预感和直觉做判断、喜欢与人共处。追求自由，喜欢无拘无束，偏好冒险，但不单打独斗。寓意因素（反应顾客的心理）喜欢星座、血型、属相进行研究来理解自我。2.竞争品牌个性比较分析明确的说“UP新势力”的竞争对手就是移动的动感地带，初步了解，我们可能以为“UP新势力”是在重复动感地带的老路，实质上二者存在孑然不同的差异。对15-25岁阶段年轻人的文化诠释，“动感地带”认为他们的共同特点是多为独

5、生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。青年消费者在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。因此，“动感地带”更强调特立独行，强调独享、不与他人相同的思想。针对“动感地带”这种文化特质，“UP新势力”同样认为15-26岁这一群体，面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式，而且他们是一身兼具多种文化特质的族群，是中西方文化交融下的产物，他们也是矛盾的族群，

6、他们更需要认同与支持。但是在品牌的文化内涵定义上，“UP新势力”却与“动感地带”的“独”唱反调。中国联通分析“动感地带”时认为，其一切以“我”为出发点的精神，恰恰也是忽略了团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性，因此“UP新势力”要营造一种团队、分享的气氛：相信自己，更加认同“1+1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”；所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大。3．品牌个性的确定联通就是在充分考虑了目标消费者的特征和分析竞争对手品牌个性的基上，最终把“UP新势力”的品牌个性规定为：自

7、信、创新、分享、团队，与动感地带的品牌个性：特立独行、独享、张扬个性形成鲜明对比。据说这出自于麦肯锡管理咨询公司，不管是谁策划，“UP新势力”的品牌个性无疑是与动感地带叫板的主要砝码之一。联通在“UP新势力”的品牌个性确定方面助力企业抢滩千亿网络市场品牌联播免费服务专线:4006876308网址：top.br8.com遵循了差异性和独特性原则。二多角度的品牌个性传播对外部顾客的品牌个性传播是根据消费者的感知渠道、感知结构和感知数量、质量等规律对品牌个性进行全方位、多层次、立体式的营销刺激。1．感知渠道：消费者通过视觉、听

8、觉、嗅觉、味觉和心理体验感觉等渠道来感知事物。（1）视觉方面感知个性①形象象征物/代言人：和“动感地带”不一样的是“UP新势力”没有一个明确的代言人，而是由艾、火头、冬瓜、POWER组成的一群卡通象征物，这是由于其主张团队的品牌个性所决定的。在选择形象代言人这个问题上，中国联通分析“动感地带”时认为，其一切以“我”为