品牌建设成功案例分析

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1、品牌建设成功案例分析海尔的品牌成功之路主讲人：韩志辉2005-6-25海尔的发展历史简介：1984-1991，青岛电冰箱总厂，琴岛-利勃海尔牌电冰箱1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器厂组建琴岛-海尔集团1992年导入CIS1993年9月更名为海尔集团1995年，兼并青岛红星电器，海尔牌洗衣机1996年，西湖电子，进入黑色家电，海尔牌电视机1997年以后，快速发展进入多个领域，108亿2000年以后，实现国际化，2001年实现602亿真正发展仅仅十年的时间海尔的品牌核心价值：品牌口号是“真诚到永远”核心价值：“真诚、人性化、卓越科技”。品牌联

2、想：高质量、服务好、技术先进、人性化、现代化管理、国际化的、广告多、综合家电品类……..海尔的品牌发展：1991年组建松散型集团，1992年导入CIS实施名牌战略。1、企业标识系统（VI）的动态演进，三步到位，同国际接轨；2、统一品牌定位，海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略；3、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值；4、“真诚到永远”的理念传播5、CIS的管理创新，OEC管理模式建立；6、无形资产兼并盘活有形资产，迅速扩大集约化经营规模；7、“三个三分之一”的品牌国际化战略；8、完整丰富的理念识别与价值观体系；9、CIS统筹下的广告运动与形象推

3、广。几个阶段：1、高质量的产品—真诚2、星级服务—真诚3、人性化设计—真诚4、卓越的科技、5、现代化管理—真诚6、国际化…………海尔的品牌战略之一：高质量的产品质量战略：背景：市场、技术、行业、消费者消费者的核心利益：高质量、稳定品牌目标：高质量、稳定质量口号：有缺陷的产品就是废品事件：A、张瑞敏砸冰箱B、质量金牌C、外协厂的不合格配件当场砸掉D、出口德国·············1985年，张瑞敏刚到海尔，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！有缺陷的产品就是废

4、品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。1990年，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。89年，冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10％的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。ISO9001等各种质量认证ABC品品品CBA品牌形象品牌直通车案例：海尔的高质量出口德国砸外协配件事件一砸冰箱的故事质量好事件二事件三质量好质量好目标：高质量路径：企业的要求、国

5、家的认可、国外认可、消费者的认可、对外协厂家的要求…….推动：事件A、事件B、事件C、事件D…….海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。他们首先从产品特点和附加功能等方面作为宣传海尔产品质量高的依据，如ISO9001国际质量保证体系认证，以提高宣传的可信性，使消费者容易接受对海尔的宣传。海尔每得到一种认证，特别是在拿到了进入美国、德国、日本等发达国家和地区的各种认证时，都及时告诉消费者，因为能拿到这种认证，对国内消费者肯定是一种鼓舞和支持。服务战略：服务名称：五星级服务服务口号

6、：用户永远是对的品牌目标：最优质的星级服务路径：消费者的认可、国家的认可、国外的认可推动：事件A、B、C、D海尔的名牌战略之二：真诚的服务服务品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播消费者认可的最优质服务A、青岛的一位老太太，在购买空调后，被出租车司机拉跑，海尔得知些事，导出服务的理念。B、1996年，海尔的服务荣获“美国金规五星钻石奖”。C、海尔的送货人员毛宗良，送货时因出租车被查，把一台滚筒洗衣机背了二公里，按送到用户家。D、海尔的服务人员为了及时到用户家服务，在风雨中步行了一夜。……….“海尔，真诚到永远”，则体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求

7、转向全方位的服务，体现其服务理念:海尔=产品+服务。“海尔，真诚到永远，”赋予海尔品牌独特的个性。“一个品牌最持久的含义应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础”。“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，在海尔人看来“用户永远是对的。”品牌虚化，扩大化，海尔=真诚、高质量、服务好……..不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位的服务使海尔产品有了提高的美誉度，这就为海尔品牌成功延伸打下坚实的基础。由于海尔名称的虚化，扩大化，有很强的可扩展性，人们一谈到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一种与进口名牌家电具有相同质量，而

8、价格却低于进口家电的国产品牌。这就为海尔由原先的白色家电为主体向黑