第八章市场营销策略

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1、第八章市场营销策略教学Id的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产口益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，主要要树立止确的市场营销观念，拿握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。第一节市场营销功能一、现代市场营销观念随着社会经济，特別是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进-步激化,金业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点來发掘金业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、

2、生产或提供消费者满意的产品和服务,通过最人限度地满足消费者的需求来实现企业的口标。现代市场营销观念应该包括以下三个方而的内容：1.以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前捉，通过满足消费者的需求來实现対社会需耍的满足,同时实现企业口身目标。2.充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中,实现企业的□标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。3.要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求

3、的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益日标。二、市场营销的基本功能市场营销的基本功能可概括为如下四个方而：1.了解用户需求。2.指导企业生产。3.开拓销售市场。4.满足用户需要。三、市场营销系统市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制•分析系统构成。第二节市场细分化策略一、市场细分化市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类

4、似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产殆出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群休。市场细分化是企业在研究市场营销坏境和消费者购买行为的基础上选择与确定冃标市场的重要手段。(―)市场细分化的意义1.冇利于企业发现新的市场机会，形成新的H标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一•切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现育产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研

5、究中难以发现的企业自身条件乂能加以满足消费需求，从而形成新的kl标市场，使企业在竞争屮居于领先地位。2.冇利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信息反馈加快，企业町以及时地根据消费需求的变化调整口己的营销策略，提高企业的应变能力。1.有利于企业提高经济效益。市场细分化对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：%1在市场细分化的基础上，企业可以集中人财物力，集中优势兵力打歼灭战，取得较理想的经济效益。%1市场细分厉，企业可以而对自己的细分市场，生产出适销对路的产品。既能满足消费者

6、的需求，乂能加速商品的周转，有效地利用企业的资源和发挥企业特长，提高产品质量，从而降低企业的生产、销售成本，提高企业的经济效益。（二）市场细分化的要求为了使市场能够符合实际情况，为选择目标市场提供科学的依据，对市场细分有以下几个方而的要求：1.把市场细分作为一个过程来进行，也就是市场分片集合化的过程。企业先把总体市场按照划分标准分成若干个小的分片，然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分片，减少分片数，使其有一定的规模，以适应商品的供销情况，并减少企业的营销费用。2.市场细分的差界必须明确，淸楚，也就是细分依据标准要确切可用，很

7、难度量的依据是不可用的。各分片应当有各自的购买群体，有共同的特征，类似的购买行为。3.每个细分市场必须有适当的发展潜力。一个细分市场是否人到足以实现企业的营销目标，取决于这个分片的人数和购买力。当然，每个分片的潜在需求大小，还有待于企业去开拓和发展。4.市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定，也就是具有一定程度的稳定性。只有这样才能够成为企业制定较长期的市场营销策略的依据。如果变化太快，突然出现，突然消失，企业据以制定营销方案是会带来很人风险的。二、开拓目标市场的策略市场细分化的目的是耍选择目标市场。企业在市场细分的基础上，应选择那些

8、既能充分利川本企业资源，发挥企业优势，乂能较好地满足消费者需求，取得良好效益的细分市场作为自己的目标市场。企业开拓日标市场的策略一般有三种：（-）无差异性市场策略1.含义：无差异性市场策略，是指企业把整个市