市场营销第八章产品策略

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1、第八章产品策略 内容提要：产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系也是通过产品来联接的。企业在制定营销组合策略时，产品策略是最重要和最基础的因素，它是整个营销组合策略中的基石。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。本章要求能准确理解产品整体概念、产品组合策略、重点掌握产品生命周期理论，了解新产品的开发等内容，并联系现实市场掌握品牌策略、包装策略的基本内容和应用方法等。 第一节产品整体概念 一、产品整体概念传统的观念认为产品是一种具有某种

2、特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括物品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。现代市场营销是从满足消费者利益的角度来认识和理解产品的，消费者的利益是多方面的，产品也应从多方面满足消费者的利益需求。关于产品整体概念，目前理论界主要有两种表达方式：一是三层次的产品整体概念（见图8—

3、1）；二是五层次产品整体概念（见图8—2）。著名营销学者菲利普·科特勒认为，五个层次的表达方式能够更深刻和更准确地表达产品整体概念。1.核心产品。最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。从根本上说，每一产品实质都是为解决问题而提供的服务。如旅馆是提供休息与睡眠的地方。式询证款量质 核心产品特基本效用和利益送形式产品装包品色  图8—1三层次的产品整体概念潜在产品19延伸产品望包装商标核心产品图8—2五层次产品整体概念2.形式产品。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产

4、品的基本形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。如旅馆的床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3.期望产品。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时，通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。这会令顾客获得满意。4.附加产品。第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆设置有电视机，网络接口，赠送鲜花，结账快捷，美味的晚餐，优良服务等。这会使顾客获得惊奇和高兴。5.

5、潜在产品。第五个层次，潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。如旅馆业可能有全套家庭式旅馆的出现。以上产品整体概念的五个层次，突出地体现了以消费者为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。消费者所追求的是整体产品的利益，企业所提供的也是满足其整体利益需求的产品。没有整体产品概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。为此，科学理解产品整体概念有着十分重要的现实意义：1.有利于

6、企业全面了解消费者需求，更好地为消费者服务。2.有利于企业提供更完整的产品或服务，增强企业的竞争能力。3.有利于企业树立良好形象。 二、产品的分类产品是丰富多彩、多种多样的，其主要的类型有以下几种：19（一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：1.非耐用品：非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，属于有形产品。其特点是消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、肥皂和盐等。2.耐用品：耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。其特点是使用时间长，相对价格高。如汽车、住宅、机械等商品。3.服务：服务是为出售而

7、提供的活动、利益或满足感等。它是无形的、不可分的、可变的和易消失的，如理发、修理等商品。它一般要求通过质量控制，提高供应者的信用能力和适用性来满足消费利益的需要。（二）消费品分类根据消费者的购买习惯分类，产品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求品。1.方便品。方便品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的产品。如牙膏、肥皂和报纸等。2.选购品。即消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面做到有针对性比较的产品。如家具、服装和家用电器等。3.特殊品。即具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有

8、相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如特殊品牌和特殊式样的花色商品、古董等。4.非渴求品。即消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的