第八章 市场营销渠道策略

《第八章 市场营销渠道策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、幻灯片1第8章渠道策略幻灯片2第8章渠道策略分销渠道的作用和类型第一节中间商的类型和作用第二节分销渠道的选择第三节产品物流（储运）策略第四节幻灯片3引导案例l柳絮粉条的渠道策略l思考与讨论l1.柳絮粉条选择了何种渠道，原因是什么？l2.试分析一下柳絮粉条渠道策略的合理性。幻灯片4第一节分销渠道的作用和类型l一、分销渠道的概念及特点l二、分销渠道的功能及重要性l三、分销渠道的结构l四、分销渠道类型幻灯片5一、分销渠道的概念及特点l1.分销渠道的概念l分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个

2、中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，这些机构为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，并通力合作。幻灯片6一、分销渠道的概念及特点l2.分销渠道的特点l（1）每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是通过生产消费和个人生活消费能从实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户。l（2）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。

3、其中，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们参与了商品交易活动，因此也可作为分销渠道成员。幻灯片7一、分销渠道的概念及特点l（3）分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”,即商流、物流、货币流、信息流、促销流。l（4）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通中，最少要转移商品所有权一次。幻灯片8一、分销渠道的概念及特点l图8-1营销渠道5种“流”的运动幻灯片9二、分销渠道的功能及重要性l1.分销渠道的功能l(1)市场调研。l收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时向分销

4、渠道其他成员传递。l(2)促进销售。l通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。幻灯片10二、分销渠道的功能及重要性l(3)寻求顾客。l寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。l(4)分类编配。l按买方要求分类整理供应产品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。l(5)洽谈生意。l在分销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。幻灯片11二、分销渠道的功

5、能及重要性l(6)物流运输。l从商品离开生产线起，就进入了营销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。l(7)财务信用。l分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施都需要财务上的支持。l(8)承担风险。l分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。幻灯片12二、分销渠道的功能及重要性l2.分销渠道管理的重要性l（1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。l（2）充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济

6、效益的重要手段。l（3）良好渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供合理价格的产品（服务），也为企业提高经济效益创造了空间。l（4）渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。幻灯片13三、分销渠道的结构l(一)工业品分销渠道的结构l工业品分销渠道有4种结构形式l1.生产者→用户l2.生产者→批发商→用户l3.生产者→代理商→用户l4.生产者→代理商→批发商→用户幻灯片14三、分销渠道的结构l图8-2工业品分销渠道的结构形式图幻灯片15三、分销渠道的结构l(二)消费品分销渠道的结构l消费

7、品分销渠道有5种结构形式l1.生产者→消费者l2.生产者→零售商→消费者l3.生产者→批发商→零售商→消费者l4.生产者→代理商→零售商→消费者l5.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者幻灯片16三、分销渠道的结构l图8-3消费品分销渠道的结构形式幻灯片17四、分销渠道类型l1.根据生产者和消费者之间是否有中间商的介入，分销渠道可分为直接渠道和间接渠道l直接分销渠道是产品由生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户(生产者→最后消费者或用户)

8、，是最短的分销渠道。幻灯片18四、分销渠道类型l间接分销渠道是指商品从制造商流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分配渠道，即制造商通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户(制造商→若干中间商→最后消费者或用户)。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。幻灯片19四、分销渠道类型l图8-4直接营销渠道分销图示幻灯片20四、分销渠道类型l图8-5间接渠道分销图示幻灯片21四、分销渠道类型l2.根据商品生