矿大管理学院第五章消费者行为分析

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1、第五讲消费者行为分析营销妙论：企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰所得，一定是被你的用户所抛弃的._____中国海尔内容提示导读材料第一节：消费者市场及消费行为模式第二节：消费需求的特点及影响因素第三节消费购买动机第四节：消费者购买行为没有鞋子的岛国有一家鞋业制造公司派出了两个业务员去开拓市场，我们姑且称之为甲和乙。他们都是满怀信心，希望能够开创一个良好的市场局面。一天，他们来到了南太平洋的一个岛国，这是一个很少与外界接触的地方，而且他们惊奇地发现，在这个岛国里竟然没有一个人穿鞋!从国王到贫民、从村姑到贵妇，竟然无人穿鞋子。没

2、有鞋子的岛国甲说：“上帝啊，这里竟然没有一个人穿鞋子，他们根本没有穿鞋子的习惯，我们还如何把鞋子推销给他们呢?这里根本就没有市场，我们明天就回去吧!”乙说：“太好了!这里的人都不穿鞋，这是一个多么大的市场啊!我不但不会回去，还要把家搬来，在这里长期住下去!”于是，甲离开了，而乙则留了下来。一年之后，岛国上的居民都穿上了鞋第一节：消费者市场及消费行为模式一、消费者市场的概念：为满足个人、家庭消费需要而提供有形商品和无形服务的市场。（不是盈利，也不是集团购买消费）二、消费品市场分类：1、按需求层次（*是一个相对的概念）日用品：基本生活必需品发展性

3、：电脑、外语享受性：古玩、古董、珠宝2、根据购买特点2、根据购买特点日用品：选购品：中档服装、皮鞋、电脑（便于比较）特殊消费品：积蓄很长时间，搜集很多资料，在购买上也愿意花很长时间精心挑选比较的商品房子、汽车营销特点：零售网点不需要太多，服务要周全功能全面，质量上乘3、根据使用频率：耐用消费品：非耐用消费品：三、消费者市场特征：广泛性情感性：伸缩性分散性替代性：地区性：季节性：复杂性发展性：易变性非专家性四、消费行为模式：第二节：消费需求的特点及影响因素一、消费需求的特点1、层次性：2、发展性：3、结构性：社会中某种主流消费需求占主导地位4、

4、感情性：5、可诱导性：文化因素社会因素个人因素心理因素二、影响因素：影响消费者行为的因素社会因素参照群体年龄与生命周期阶段家庭角色和地位个人因素职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素1、某区域内的总的特征、价值观、风俗习惯、民族禁忌、时尚等2、亚文化：3、社会阶层；（一）文化因素：社会阶层（1）定义：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体。（2）特点：A、同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行动，在消

5、费行为上相互影响并趋于一致B、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。C、一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。D、人们能够在一生中改变自己的社会阶层，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处的社会的社会层次森严查对的不同而不同。（二）社会因素：1、相关群体：能够影响到消费者购买行为的个人或集体相关群体的分类：按对消费者影响程度：基本群体：家庭、亲朋好友同事次要群体：协会、宗教组织其他群体：明星群体、追星族按对消费者影响的性质准则群体：模仿

6、的对象比较群体：根据对方的行为判断自己的身份和行为，并不一定要模仿否定群体：厌恶群体，一般不买一样发产品相关群体对消费行为的影响：示范性：其消费行为和生活方式为着消费者提供了选择式，仿效性：引起仿效的欲望、影响商品选择一致性；仿效最终趋于一致2、家庭：（1）家庭权威中心点：各自作主型：丈夫支配型：妻子支配型共同支配型：（2）社会身份地位（政府官员、主席）（3）家庭生命周期：A未婚期：消费中心、权威人物？B新婚期：C满巢期F空巢期G鳏寡期三、个人因素个人因素年龄与性别经济状况个性与生活方式职业与教育最基本的个人因素是社会阶层的反映能力、气质和性

7、格收入、储蓄、资产等四、心理因素1、动机：驱使人们发生某种行为的内在动力2、感知觉：（外界事物的感应）不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三个阶段，成为一个过程：3、信念、态度感知觉的三个阶段：选择性注意：只注意自己关心的、有兴趣的或者与众不同的）选择性扭曲：人们在接受信息的时候往往会将信息扭曲，使之符合自己的原有认识，然后加以接受。选择性保留：将自己关心的、与自己信念、态度一致的保留企业要抓住顾客的心理，制作有吸引力的广告并且多次反复进行宣传，才能给顾客留有深刻的印象第三节消费购买动机一、消费购买动机的含义动机：原是心理学的

8、一个术语，指推动人们从事某种活动的内在机能。购买动机：促使消费者采取某种购买行为的内在机能。二、消费购买动机的分类（一）生理动机：（二）心理动机：二、消费购买动机的