矿大管理学院第八章目标市场营销战略

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1、第八章目标市场营销战略STP战略Marketsegmentation市场细分Markettargeting目标市场选择Marketpositioning市场定位细分选择目标市场市场定位主要内容提示：引导案例市场细分战略目标市场选择战略市场定位战略第一节市场细分一、市场细分概念：根据总体市场中不同的消费需求特点、购买行为和消费习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群体，其中每一个消费者群就是一个子市场，也叫细分市场。二、市场细分的原理与理论依据1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。营销

2、妙论2、市场细分的依据是需求的差异性3、市场细分的实质是聚合需求二、市场细分的原理与理论依据1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)市场需求的演变三、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing规格、外观、性能、品质细分不同系列无差别四、市场细分的作

3、用1．有利于发现市场机会和营销机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。五、市场细分的标准年龄、性别、家庭、收入、居住地、生活习惯使得消费者具有不同的需求和欲望，不同的需求和欲望是进行市场细分的基本标准。地理、人口、心理、行为是企业对消费者市场细分的基本标准细分标准体系（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准地理细分世界地区或国家方位、行政区划地形、气候、经济发展程度人口细分年龄性别家庭人口和家庭生命周期收入教育

4、职业宗教种族年代国籍心理细分生活方式个性社会阶层大众汽车“好公民”经济安全和生态环境“玩车者”易操作，转动灵活速度快和运动型的本田摩托车描准追赶时髦和潮流、个性独立的年轻人行为细分利益细分根据消费者最看重的产品利益或属性功能使用率细分美国啤酒41%家庭购买，但大量使用者占据87%是少量这7倍多品牌忠诚度细分坚定忠诚者：不坚定忠诚者：转移坚定忠诚者：多变者产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标

5、准产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度六、市场细分的原则1．可区分性2．可衡量性3．可盈利性4．可实现性六、市场细分应注意的问题：1、市场细分的方法很多，运用时应综合考虑，选择利益最大的市场2、市场是不断变化的，细分的方法和标准也应该不断的变化。3、不同企业要根据自己的情况，具体的有差异的细分市场课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市

6、场战略的因素一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源在市场细分的基础上再进一步筛选和对比影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场集中化P1P2P3M1M2M3一种产品一个市场选择专业化皮鞋运动

7、鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场P1P2P3M1M2M3选择专业化不同产品不同市场（有限个）产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场P1P2P3M1M2M3产品专业化同种产品不同市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场P1P2P3M1M2M3市场专业化同一市场不同产品市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场P1P2P3M1M2M3市场全面化不同产品不同市场（全面）三、目标市场战略无差异

8、性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计