市场营销毕业论文美英烟草营销策略研究

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1、美英烟草营销策略研究论文关键词:炯草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国论文摘要：《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格悸制，美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相丿应调整，并且取得了明显成效。屮国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施，烟草行业营销方式必须要进行和应调整。（一）美国烟草业基本情况美国的卷烟消费量在1981年达到6400亿支的最高峰后，以平均每年大约2%的速度减少到2003年400（）亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少，但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费蜃的影响，在2002年以前，美国烟草的市场消费额

2、一肓处于上升的势头。这二十多年屮烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来口两个因素:一是在20世纪90年代，主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是右J1998年，《总和解协议》（MasterSettlementAgreement,以下简写为MSA）签署以后，卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿，将卷烟批发价格捉高了45%,这是有史以來价格增长最快的一次。2003年，美国烟草制品的消费总额占屈民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为0.96%o2003年，在消费者可支配收入屮，大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量來

3、看，美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7255亿支下降到2004年的4926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%卜•降到2004年的8.5%。即便如此，美国冃前仍然是仅次于屮国的全球第二人卷烟生产国。自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大，国内消费虽不断下降。最初，烟草商主要通过加人出口（包括走私）来扩展市场空间;但是,随着全壯界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。（二）营销策略调整1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者

4、发放与兑付彩票等而肓接与消费者进行沟通。肓效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂^（controlledcirculationmagazines）^发放彩票（sweepstakes）;实施品牌忠诚项目（如"骆驼现金”、“万宝路英里券”等）;向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品冃录。①2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动，也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟，但是在禁止未成年人进入的场所（如:酒吧、夜总刽，这两利啃销策略都是允许的。2002年，加州大学烟草行业监督和评价项目（TIMEProject）

5、对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督，发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比，用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIMEProject发现，这种场所的促销活动中共有超过31000种香朋品牌出现过。3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户（或潜在客户）是一种冃标营销（targetedmarketing）策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客捉供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发

6、行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。1.受控发行杂志宣传。対于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志，直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形彖和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)M篇充满人幅、全彩色的户外活动宣传;Brown&：Williamson公同的杂志(Flair)则主要刊登-•些告诉女性如何讣她们看起來“无论在什么年龄都看起來很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行口己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。2.品牌忠

7、诚(brandloyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展晶牌忠诚项目，这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项H可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟Z后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示白己的品牌名称或标示(logo)进行促销，所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是，通过楮心设计,特殊的颜色、包装和外观，这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形彖与信息。3.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣，或者提供