《关系营销学》论文

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1、浅议“关系营销”【引言】随着市场竞争的激化，传统营销理论越來越难以适应复杂多变的市场营销环境。通过分析关系营销的涵义和木质特征，提出了实施关系营销的方法。传统的审场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系來谋求口身的长远利益。在激烈的审场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的审场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。一、关系营销的涵义：市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的审场营销理论

2、认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，差系仙作为一种新的营销方式应运而生。关系营销原理,是以系统化的基木思想，将企业置身于社会经济的大环境中來考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供应商、竞争者、内部员工、政府机构等发生和互作用的过程，止确处理与个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。二、关系营销的本质特征：关系营销的木质特征是:1・信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，

3、可以使企业赢得支持和合作。2•战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。3•营销活动的互別性。关系营销的基础，在于交易双方Z间有利益上的互补。如果没有各口利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。4•信息反馈的及01性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。三、中国文化与关系营销：文化是构成市场营销环境的重要变量。在社会主义市场经济条件下，要研究“关系营销”，就不得不提

4、到中国文化，中国文化与关系营销密切和关，致力于满足国内市场需求的企业必须在研究小国文化的基础Z上来开展关系营销。因此，小国企业必须理解小国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：卩国文化下的人际关系学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动屮，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与而子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭Z间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人Z间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。2.1

5、11国人际关系的基本特征(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理，是传统屮国社会强调家族制度的直接体现。人情是屮国人际关系的一个纽带，从某种意义上来讲，西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。屮国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与屮国人发展人际关系，很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。(2)讲面子。在屮国人的人际关系小,很重耍的一个概念叫做“面子”。小国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为而子

6、主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重而子,这就导致我们在与人交往过程中，不能不重视随时给予对方而子。(3)重礼。屮国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在屮国人的人际交往中发挥着重要的作用。小国人际关系的口的有二:其一是营造和谐的人际关系，其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“而子”都可以被当作“礼”来进行交换。3•基于小国文化的关系营销在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程屮,人们利用各种手段(正当的和不正当的手段)来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与

7、美式的关系营销表现出很大的不同：(1)关系主体不同:西方的关系营销主要讲的是组织与组织Z间的互动活动，即使涉及组织Z间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织Z间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而小国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织Z间的关系。因此，在中国常见的一个现彖就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。(1)关系ri的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，z所以建立关系完全是为了实现经济利益。而屮国的关系营销则把感情