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1、谷歌关键字广告在计量营销中的应用[摘要]现代市场经济发展区别于以前，不再只是用文字理论阐述来说明问题，转而为用数据来论证问题。在市场营销中，定量化的研究决策更得到了不断的推广。使用定量指标分析问题和作出决策，使得决策更加准确科学。谷歌关键字广告是一种定量化的广告模式，通过收集各指标的数据，制成图表，准确分析市场投放广告的收益，是计量营销学的一大应用。广告媒体对于市场营销的作用日益加剧，以数据收集分析为基础的科学的广告决策对企业的发展有不可估量的作用。本文从计量营销学角度对谷歌关键字广告作出分析，更以本人亲身实践和两个公司为例说明该广告形式在计量营销中的应用
2、。[关键词]计量营销，谷歌关键字广告，媒体广告，搜索引擎营销1谷歌关键字广告营销概述 1.1谷歌关键字广告的基本定义 谷歌关键字广告，英文名GoogleAdWords，是谷歌的广告计划。以关键字为基础，建立简单有效的广告，并将它们显示给从谷歌搜索引擎搜索与之相关的的咨询的人们观看。谷歌关键词广告出现在谷歌搜索页面的左上方和右方，为付费服务。如下图，谷歌搜索页面左下方为自然搜索，而左上和右方为需付费的谷歌关键字广告[1]。1.2谷歌关键字广告基本功能1.2.1基本术语使用谷歌关键字广告的过程中，会用到几个重要的基本术语：（1）每次点击费用(CPC)：此为每次
3、点击费用(CPC)定价模式，谷歌会针对关键字广告获得的每次点击向收取一定的费用。（2）质量得分：质量得分用以评估关键字和广告的质量以及确定每次点击费用的基础，取决于关键字的点击率、广告文字的相关性、关键字效果的历史记录及其他相关因素。质量得分的高低会影响关键字广告每次被点击所要支付的费用。（3）首页出价估算值："关键字分析"页会显示出各关键字的首页出价估算值。该指标用以估算当搜索查询与某关键字完全匹配时，将广告投放到Google搜索结果首页所需的每次点击费用出价。这个指标是根据关键字的质量得分及广告客户最近对该关键字的竞争情况来确定的。（1）点击率(CTR
4、)：点击率(CTR)是协助说明广告效果的指标。广告相关性越强，用户点击广告的频率就越高，点击率也就随之增长。谷歌设置的系统按照如下公式计算点击率：点击次数/展示次数x100。1.1.1语言和位置定位谷歌关键字广告能够面向全世界所有语言以及位置。如广告购买者可以使广告面向非洲的法语使用者或新加坡的中文使用者。根据这一功能，广告主可以对广告及促销活动进行准确定制，更精确投放广告。1.1.2展示定位谷歌关键字广告提供两种广告定位方式：关键字定位和展示位置定位。关键字定位是传统模式，客户选择在谷歌搜索页和内容网络中触发关键字；选择展示位置定位的客户，是在谷歌内容网
5、络中的具体网站来展示其广告。客户可以选择其一，也可同时选择两种方式[2]。2谷歌关键字广告与计量营销谷歌关键字广告使用定量方法评估广告效果，涉及了计量营销学里面的广告与网络媒体中的内容，属于网络竞价营销，投入的越多，广告展示的频率就越大，而每次被点击的价格也越高。广告是营销组合中的典型因素，非常难以估计。而谷歌关键字广告的出现恰恰为广告计量引出了非常精准的计量方法和内容，广告主可以根据统计观察客户输入的关键词来重新修改广告计划，统计出各种已设定的广告词被输入的次数以及相关的其他关键词等来协助分析。这成为了一种专业而又广泛的广告计量方式，开拓了新的渠道，充实
6、了计量营销中广告计量营销内容。3谷歌关键字广告未来发展趋势 网络的广泛使用为电子商务带来了巨大市场。互联网的覆盖率在飞速增长，如下表所示，2012年各大洲的互联网使用数据中，与2000年相比，均有不同程度的增长，且都增长迅速，特别是非洲、中东和拉丁美洲，增长率超过百分之一千。谷歌为全球引擎市场的领头，更隐藏着巨大商机。根据数据显示，2012年，“谷歌以72.1%的市场份额占据搜索引擎市场的主导地位”[3]。按此趋势发展，互联网覆盖率逐步加大，谷歌搜索引擎的市场占有地位将给谷歌关键字广告带来越来越大的市场。全球网络使用和人口统计2012年6月30日地区人口(
7、2012Est.)互联网使用量2000年12月31日互联网使用者（最新数据比例(%人口)增长2000-2012非洲1,073,380,9254,514,400167,335,67615.6%3,606.7%亚洲3,922,066,987114,304,0001,076,681,05927.5%841.9%欧洲820,918,446105,096,093518,512,10963.2%393.4%中东223,608,2033,284,80090,000,45540.2%2,639.9%北美348,280,154108,096,800273,785,41378
8、.6%153.3%拉丁美洲593,688,63818,068,91
