基于心理账户的顾客忠诚管理研究

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1、基于心理账户的顾客忠诚管理研究口周秀兰(河西学院经济管理系，甘肃张掖734000)【摘要]顾客忠诚Ⅱn奠为食业带来各种稳定的价值收益和持续的竞争优势。从心理契约角度对顾客忠诚进行管理具有一定的指导作用。但操作性不强，而心理账户的引入可以解决这个问题。本文分析r心理账户通过心理契约对顾客忠诚的作用机理，针对影响顾客心理账』、的关键因素进行控制以管理顾客忠诚。[关键词】心理帐户；顾客忠诚；心理契约[中图分类号]F279．23【文献标识码]A【文章编号]l003一1154(2011)02枷32加3ffi场竞争的H益激烈和人们对顾客忠诚蕾要性认谚I的

2、不断提高，使得顾客忠诚管理成为余业界和学术界，“泛火注的问题之一。顾客忠诚对提高企业经营绩效具自．小叮忽视的作用。Gri怖n和Lowenstein研究发现，企业产^＆销售总额中有60％一70％来自忠诚顾客的重复购买1。氽业获得新顾客须付出成本，此成本随着市场竞争的日趋激烈越来越高，而新顾客对氽业的贡献却魁微薄的，在某唑行业，新顾客在短期内共至无法给氽、lk带来利润。相比之下，忠诚的老顾客对食业的贡献却足显著的。Reichheld和Sasser研究表明，在顾客忠诚时间与企业收益率之间存在着很大的止相关关系，顾客保留率提高5％，企业利润将提高80

3、一100％②。町见，忠诚的顾客L三经成为企业获取竞争优势的决定因素和企业长期的利润源泉。因此，企业界和学术界都积极倡导“堆于忠减的顾客管理”。顾客忠诚管理就是制定有效营销策略来提高顾客对企、Ik的忠诚。郝路安等(2007)将心理契约理论引入顺客忠诚管理，取得了一些成果。这一理论认为顾客在接受企业产晶之前会根据氽业承诺设定一个心理预期，该心理预期会影响顾客对企业所提供的产6矗质屠的感受，这就是顾客与企业I'廿】心理契约形成的开始。此时顾客已对该企业的产品形成r一个主观的初期期漫，并把这个期卑与其购后的实际感知作比较，进而作出满意或小满意的结论。

4、此后，顾客在使用过程中对产品和企业的期望会不断发生变化。因此，企业要不断维持、涮整与顾客之间的这种心理契约，使顾客保持满意状态。与相对比较稳定的经济契约比较，心理契约始终随着外部环境的变化而处于一种变更和修汀的状态，具有动态性、内隐性和易变性的特点。它的破坏通常足一种主观体验，而小管实际是俞真的发zj三。所以，通过心珲契约对顾客忠诚进行管理就比较困难，操作性也较低，而心理账户的引入町以很好地解决这个问题。一、心理账户与顾客忠诚的内涵及关系(一)心理账户的涵义Richard1'haler于1985年提出了“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现

5、象及心娜账户如何导致个体违背最简单的理性经济规律。f11laler认为：无论是个体、家庭还是食业集团，都有一个或多个或明确或潜在的心理账户系统，这些账户系统会在个体进行经济决策时以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背简单的理性经济法则。概括地说，所谓心殚账户就是人们在心里尤意识地把财富划州不同的账户进行管理，小同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。心理账户解释了影响人们购买决策的内在心理机制，就其表现形式看，心理账户的账户类别包括不同米源的财富划归剑小同的账，o；不问的消费或支出类别划归为不删的账户等等。李爱梅通过实证方法对中国人心

6、理账户的内隐结构进行了研究，研究发现，在人们的心理开支帐户4基金项目：兰州大学中央高校基本科研业务费专项资金(项目编号：09LzUJBwzY015)q)Gnfhn，．

7、，Lowcnstci力，M．w．customerwjnb3cJc：HowtoRe明PtureL0stcm￡0merS—AndKeepThemLo刈[M]．SanFrancisco，№霸吖一B黜2(x)1．(2'_ltcifhheldFrede—ckF，EarlwsaE‘Pr7ernDcfcftions：Qualicy(：omestosenrlc鹘fI]．HaⅣardBusin鹘

8、sReview，199f)，9．囝管理现代化中除r各项经济开支帐户外还存在情感维系开支帐户，即在经济账户外，人们还根据自L三的情感，运用情感账户影响对事情的评判和决策。这一发现对食业进行顾客忠诚管理具有承要的启示，食业町以将消赞者的支出划分为经济支出与情感支出，在进行顾客忠诚管理时。分别设汁与顾客经济相父和情感相关的消费项H对其进行管理。(二)顾客忠诚的涵义顾客忠诚是Reichheld和Sasser在20【!￡纪90年代初提出的，佩对于顾客忠诚的内涵学术界至今未达成J等识，归纳起来大致有一i种观点：一足态度忠诚论，认为态度取向代表了顾客对产品

9、的积极倾向程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。二是行为忠诚沦，RichardL．Oliver(1999)认为高度承诺在未来一贯地莺复购买偏好的产6矗，并因