消费者行为 第7章 商品因素与消费行为

《消费者行为 第7章 商品因素与消费行为》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第7章商品因素与消费行为7.1新产品与消费行为消费者对商品的一般要求是：一对商品实体或物质形态的要求；二对商品特定效用或心理功能的要求；三对商品相关服务的要求。7.1.1新产品的含义及类型“新产品”是指生产经营者开发、研制的具有新的功能、用途、新的性质、特点的产品。1.全新型产品全新型产品指从结构、性能到造型、款式等方面完全创新的产品。2.革新型产品革新型产品是在已有产品的基础上进行若干改造创新而成的。3.改进型产品改进型产品是在原产品的基础上稍加改良而形成的新产品。7.1.2消费者对产品功能的认知﹙参见教材P163﹚1.实用价值2.方便省力3.使用舒适4.结实耐用5.经济合算

2、6.协调配套7.商品质感8.安全环保9.换代兼容总之,消费者对产品的认知是随着社会与技术进步不断提高的,其发展的思路是：产品的实用性——社会性——个性化（心理性）,而现代营销方式也是沿着这一思路不断发展的，即产品营销（实用性）——关系营销（社会性）——定制营销（个性化）。7.1.3新产品创意设计的心理目标﹙参见教材P165﹚下面是美国奇异电器公司在进行产品设计时要对下列十大因素进行周密的调查、预测和考虑。（1）产品的范围。（2）顾客的习惯。（3）产品的评价。（4）产品的构思。（5）产品的特点。（6）产品的外观。（7）生产的时机。（8）生产的流程。（9）产品的成本。（10）产品的

3、情报。新产品创意设计的心理适应目标,应当包括上述消费者对商品功能的基本认知,主要包括以下几个方面。1.以追求时尚为目标一般说来，该类商品应具有以下一些或部分特点：●具有新的原理、新的构思、新的造型；●采用新的材料、新的元件、新的结构；●具有新的性能、新的特点；●具有新的用途、新的市场；●符合某种新的社会潮流。2.以满足威望、地位心理为目标3.以满足舒适、享受为目标4.以满足便利、高效为目标5.以满足审美情趣为目标6.以突出个性特征为目标7.以满足个性创造、自我成就需要为目标7.1.4影响新产品销售的心理因素﹙参见教材P170﹚1.新产品的相对优越性2.新产品的合理继承性3.新产

4、品的复杂性4.新产品的可试用性5.新产品的信息传递7.2商品名称、商标与消费行为7.2.1商品命名的心理效应﹙参见教材P172﹚1.商品名称的心理效能商品命名应具有以下效能。（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。2.商品命名的心理策略一般而言，常用的命名心理策略有下列几种：（1）根据商品的性质和功能命名。（2）根据商品的外观形状或色彩命名。（3）根据商品出产地命名。（4）根据商品的成分命名。（5）根据人名命名。（6）根据商品的制作方法命名。（7）根据外来语命名。（8）根据美好寓意命名。7.2.2品牌、商标的心理效应﹙参见教材P174﹚1.品牌及商标的心

5、理功能（1）识别功能。（2）形象功能：（3）促销功能。（4）质量功能。2.品牌命名的心理方法（1）品名相宜法。（2）独一无二法。（3）异国风情法。（4）形象夸张法。（5）目标市场法。（6）褒扬传统法。（7）外名巧译法。3.商标设计的心理策略（1）形意相互一致。一个完整的商标,由以下部分组成：①标志图形；②标志所代表的企业或商品品牌字体；③标志形象、字体及色彩的固定组合。（2）力求独特新颖。（3）富于艺术魅力。（4）遵从风俗习惯。7.3商品包装、装潢与消费行为商品包装泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物,是商品构成要素的一个组成部分。装潢是以绘画、文字、照片等形式

6、附着在包装物外表的装饰。7.3.1包装的功能﹙参见教材P179﹚1.保护商品功能2.引起注意功能3.传递信息功能4.提高附加价值5.促进销售功能7.3.2包装设计的心理策略﹙参见教材P181﹚所谓包装设计的心理策略,是指针对消费者的购买动机与需要、行为方式与特点进行商品包装设计,以充分发挥商品包装的各种心理功能,满足不同消费者多种多样的需要。1.按消费者行为习惯设计（1）惯用包装。（2）分量包装。（3）配套包装。（4）系列包装。2.按消费水平设计（1）等级包装。（2）名贵包装。（3）复用包装。（4）礼品包装。（5）简易包装。3.按消费者年龄性别设计（1）男性化包装。（2）女性化

7、包装。（3）老年用品包装。（4）中青年用品包装。（5）少儿用品包装。7.3.3装潢设计对消费者行为的影响﹙参见教材P183﹚1.图形与心理图形可以产生特定的视觉效果。下面从一般意义上介绍图形对人的心理影响：（1）点图。（2）线条。（3）面的形状。（4）两可图。（5）对称与非对称图形。（6）渐变构成。（7）放射。（8）空间构成。（9）视错觉效果。2.装潢色彩与心理在包装物的色彩使用中应了解消费者的一般心理联想：●红色,刺激强烈。●蓝色,给人的印象是清洁、凉爽。●黄色,如若鲜明可使人联想到阳光、