影响消费者行为的商品因素.ppt

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1、第七章影响消费者行为的商品因素第一节商品命名与消费者行为商品名称是生产企业赋予商品的称谓。作用：直接而概括地反映或描述商品的特征，以区别各类不同的商品。一、商品命名的心理要求1．商品命名的根本目的：使商品的名称与消费者的心理相吻合，对消费者产生积极的影响。2．心理要求（1）名实相符：商品的名称要与商品的实体特性相适应，使消费者能够通过名称迅速了解商品的基本效用和主要特征。（2）便于记忆：商品名称主要用来吸引消费者，加深消费者对商品的印象，所以商品的名称应易读易记，以便减轻记忆难度。（3）引人注意：这是商品命名最主要的目的，也是最重要的要求。好的商品命名应能在众多同类商品名称中脱颖而出，迅

2、速引起消费者注意。（4）激发联想：这是商品命名的一项潜在功能，通过文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，可以引发其良好心理感受，激发购买欲望。（5）避免禁忌：不同国家、民族的生活文化传统不同，使得消费者的习惯、偏好、禁忌也有所不同；语言文字的差异也会造成对产品理解的差异。二、商品命名的心理策略（1）根据商品的主要效用命名：直接反映商品的主要性能和用途，使消费者迅速了解商品的功效。多用于日用工业品、化妆品和医药用品。（2）根据商品的主要成分命名：直接反映商品的主要材料或主要成分，其帮助消费者认识商品的特色和价值。多用于针纺类、医药类、食品类和化妆品等。（3）根据商品的制作工艺或制作过程命

3、名：多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的商品。（4）根据商品的产地命名：冠以商品产地，以突出该商品的地方风情和特点，使其独具魅力。常用于颇具名气或特色的地方土特产品的命名。（5）根据人名命名：以发明者、制造者和历史人物等的名字为商品命名。借助名称使特定的人和特定商品联系起来，引发丰富的联想、追忆和敬慕之情，从而在消费者心中留下深刻的印象。（6）根据商品的外形命名：具有形象化的特点，能突出商品优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，便于长久记忆。多用于食品类、工艺品类商品。（7）根据外来词命名：多用于进口商品，既可克服某些翻译上的困难，又能满足消费者求新、求奇、求异的心理要求。主要有三种

4、方式：1）简单依发音翻译成同音汉字，不强调字意。2）根据发音选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。3）基本上脱离发音，只是根据其意译成中文。（8）根据美好寓意命名：迎合人们图吉利、盼发财的心理，通过褒义词语或适当的文学夸张命名。（9）根据色彩命名：突出消费者视觉感受，适用于食品类商品。第二节商标设计与消费者行为商标：商品的标记，它是商品生产者或经营者为使企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字子图形、颜色及其组合构成。一、商标的心理价值（1）商标所代表的商品在消费者心目中有稳固而持久的良好印象，如可口可乐、万宝路、摩托罗拉等。（2）商标的创制蕴

5、含了某种特殊的社会意义，如汉中实业集团“1997”纪念酒商标，与香港回归紧密联系。二、商标的心理功能1．识别功能商标作为商品的符号，是一商品区别于其他商品的标志，它有助于消费者对众多同类商品进行识别、比较和区分，便于消费者挑选和购买。2．保护功能商标一经在工商管理部门注册登记、便取得使用专利，受到国家法律保护，它维护了商品生产者和经营者的形象和信誉，也保护了消费者的合法权益和经济利益。3．促销功能商标可以表明它在消费市场上业已建立的信誉，常常成为消费者选购商品的依据。尤其是著名商标，更能吸引消费者，使其产生品牌偏好，导致“认牌购货”的消费行为。4．标准功能商标的确定有利于企业实行产品的标

6、准化管理，确保产品的质量，也便于消费者和市场管理部门对商品的质量和价格进行监督和管理。二、商标设计的心理策略1．商标设计要力求独特、新颖个性鲜明、富于特色。2．商标设计要体现形意一致应让消费者视“标”识物，联想到商标所代表的商品。3．商标设计要富有艺术魅力追求美学价值，符合审美情趣4．商标设计应符合习俗三、商标运用的心理策略1．是否使用商标好的商标可以起到积极的提示和强化作用，但对消费者而言，并非所有的商品都必须使用商标。一般说来，以下几种情况可以不用商标：1）商品本身属于无差别商品，只要品种、规格相同，商品的性质和特点就基本相同。如电力、钢材、煤炭、木材等。2）一些差异较小的日常生活用

7、品和鲜活商品，消费者一般没有根据商标购货的习惯。如食盐、蔬菜、鱼、肉、蛋等。3）一些临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品。如纪念品等。4）不动产，如房屋、土地等。2．使用制造者商标还是销售者商标企业如果是在消费者对本企业的产品不熟悉市场上推销产品，或者本企业声誉远不及销售者的声誉时，则宜采用销售者的商标，也可先采用销售者的商标，待此商品为市场所接受、取得顾客信任后再转用制造者的商标。3．使用统一商标还是独立商标统一商标是指企业生