[精选]第8章社会环境因素与消费行为(消费者行为学).pptx

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1、第8章社会环境因素与消费行为社会阶层与消费者行为1家庭与消费者行为2社会群体与消费者行为3一、社会阶层（SocialClass)的含义社会阶层指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产私有。8.1.1社会阶层概述二、社会阶层的特征展示一定的社会地位多维性（社会阶层由多个因素决定）层级性（由低到高形成一个地位连续体）对行为的限定性同质性动态性8.1.1社会阶层概述三、决定社会阶层的因素经济变量

2、（职业、收入、财富）社会互动变量（个人声望、社会联系、社会化）政治变量（权力、阶层意识、流动性）8.1.1社会阶层概述一、单一指标法教育职业收入二、综合指标法科尔曼地位指数法(职业、教育、居住的区域、家庭收入)霍林舍社会地位指数法(职业和教育)8.1.2社会阶层的划分三、我国划分层次的标准：1、收入2、职业3、教育程度4、权力中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，“＋”表示在增长，“－”表示在减少。排序人数比例图示通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%＋经理人员阶层：大中国企老总、副总。30.6%私营企业主阶层：私企老板。

3、钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%＋办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%＋无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！阶层成员之间存在心理差异中等层次低等层次1、着眼于

4、将来2、生活在长远时间里3、倾向于理智4、对世界有发展性意识5、视野开阔，没有限制6、作决定时考虑周密7、充满自信，愿意冒险8、思维趋向于无形和抽象1、着眼于现在2、生活在短暂时间里3、倾向于情感4、对世界只有维持性意识5、视野狭窄，有限制6、作决定时略加考虑7、重视安全8、思维趋向于有形和知觉一、不同阶层的消费者行为支出模式差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异8.1.3不同阶层的消费者行为将地位产品变量与产品消费相联系确定目标市场发展产品定位营销组合决策二、依据社会阶层制定营销策略的步骤8.1.3不同阶层的消费者行为一、社会群体的含义1.定

5、义是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2.基本特征成员以一定的纽带联系起来成员有共同目标和持续的相互交往成员有共同的群体意识和规范8.2.1社会群体概述3.研究群体影响的意义一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。二、群体的类型正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。如企业、学校等。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群

6、体。主要群体与次要群体主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。隶属群体和参照群体隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。三、与消费者密切相关的社会群体家庭朋友大规模的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体一、参照群体是

7、个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有的功能：规范、比较8.2.2参照群体对购买行为的影响二、参照群体的影响方式行为规范的影响（头皮屑）信息性影响（朋友推荐）价值表现上的影响（书房）三、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度8.2.2参照群体对购买行为的影响产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服、车VS维生素产品的必需程度当产品