B2B企业要素品牌化初探

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18、}{B2B企业要素品牌化初探口鲍征烨卢璐(上海交通大学法学院，上海200030)[摘要]英特尔要素品牌化的成功让很多B2B企业看到了提升自身知名度、扩大市场占有率的新选择，但是盲目跟风可能会适得其反，根据企业自身实际情况有的放矢，才能有效地实施要素品牌化战略。[关键词]要素品牌；B2B；品牌战略[中图分类号]F274[文献标识码】A[文章编号】1003—1154(2013)06-0052-02一、要素品牌的概念及基础理论要素品牌(IngredientBrand)，又称成分品牌，由McCarthy和Norris提

19、出，是将产品内含成份的品牌名称加以注明，并与产品品牌联合呈现的一种营销策略。西方国家对此概念和相关领域的研究始于上个世纪90年代，在中国国内还没有此领域的系统性研究。对于要素品牌的概念，学界还没有形成统一的定论。杨柳怡(2007)认为，要素品牌是具有品牌识别的产品的成分或者是组成部分；阎志军(2010)则认为，要素品牌是中间产品供应商将其产品品牌化的结果。要素品牌化，是使产品的成分或者要素具备品牌识别性的过程、策略和手段。本文将这种组成成分称之为“要素部件”，生产要素部件的厂商为要素生产商。Riezebos(2003)认为，要素品牌化就是生产商们营销一种产品的组成部分，这种组成部

20、分只能是消费者消费和购买的某件品牌商品的一部分。而科特勒在《要素品牌战略》一书中认为，为最终产品中的材料、元素和部件建立直接面向最终消费者的品牌资产，称为要素品牌化。要素品牌化是两个品牌之间的联盟，建立在其设计和制造产品的合作上。混合两个或者更多的品牌，以此来建立一个联盟品牌产品，在过去的10年内已经变成了一种常见的策略。拜尔材料科技公司事业部负责人于尔根·霍曼在为《要素品牌战略》一书的序中写道：“把最初用于企业对企业领域的产品引入消费者市场，并由此赢得全球知名度的战略，就是要素品牌战略。”本文认为要素品牌化实质上是一种品牌联盟，通过推广最终商品中特定部件品牌以提升整体品牌，以达

21、到要素品牌和最终商品品牌共赢的效果。二、要素品牌化的实施条件尽管B2B企业都希望通过要素品牌化将市场占有率提升至新的高度，但并非所有的企业都适合采用这一战略，实施要素品牌化需要具备以下几个条件。(一)要素生产商需相对同行具备明显优势屈冠银(2012)认为，如果要素生产商数量较少，而需要该要素的成品生产商数量较多，实施要素品牌战略就更加合适。本文认为并非是数量多少的问题，而是要素生产商需相对同行具备明显的技术或者其他优势，由此成品生产商乐于在最终产品中采用该要素部件。这也要求在实施要素品牌化之前，要素生产商已在行业内具备较大的优势。(二)要素部件能为消费者感知和理解要素品牌化的宣传

22、对象是消费者，故要素部件不能过于复杂，如果消费者不能理解要素部件，要素品牌化就很难实施。比如CPU之于电脑，稍加解释消费者就能够理解其在电脑中的作用。再比如轮胎之于汽车，更直观。而如日用品中的化学成分，一般不是消费者所熟知的物质，则较难解释。(三)要素部件对于最终成品的性能影响甚大最终成品加入特定要素部件之后，与未加入特定要素部件的同种产品相比在性能方面具备较大优势。这就要求要素生产商掌握特定技术或者强大的研发力量，并且在短期内较难被行业内其他要素生产商超越。(四)对B2C营销模式要有一定了解要素生产商一般与自己客户之间的关系是B2B形式，而要素品牌化战略营销对象是消费者，它们之

23、间则是B2C的关系。因此，要素品牌供应商必须了解B2C的营销模式，了解消费者的需要，在要素品牌化4基金项目：赢创德固赛(中国)投资有限公司设立的赢创知识产权研究基金。U管理现代化过程中改变自身的营销策略。(五)下游厂商的配合要素品牌策略要取得预期成效，必须得到下游厂商方面的合作。厂商有时出于各种考虑未必愿意与要素生产商联手。比如，顾忌要素品牌过于强势影响制造商品牌的传播；或担心要素部件出现问题后可能会影响自己的品牌形象；或担心因需要促销品牌、支付品牌许可费等而增加企业成本等。对此，需要让制造商充分认识到要素部件品质的优越，以及双方开展品牌合作存在的利益，并通过主动分担营销费用、适

24、时降低要素部件价格等激励手段，促使制造商认同成分品牌推广方案，增强其合作意愿(阎志军(2010)。(六)成本效益分析要素品牌化的实施意味着高额的付出，目前已成功实施要素品牌化的厂商在促销和广告宣传方面投入巨大(楼尊，2009)。企业需认真分析要素品牌化战略的投入产出比，如不能有效地带动市场，则可能会出现人不敷出的结果。三、要素品牌化实施阶段要素品牌策略的实施有以下四个阶段。(一)准备阶段为要素部件设计出一个品牌标识，包括品牌名称及图案等。品牌显著性较强易记是设计要点，要素品牌的宣