秋市场营销学期末复习指导

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1、2014秋市场营销学期末复习指导第一部分关于考试的几点说明1.考核方式木课程考试采用形成性考核和终结性考核和结合的方式。木学期形成性考核屮的5次平时记分作业，由国开总部布置。形成性考核占课程总成绩的30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的70%o本学期期末考试为闭卷笔试，时间90分钟。2.命题依据本课程的命题依据是根据“市场营销学”考核说明、文字主教材《市场营销学》。3.试题类型本学期期末考试的试题类型及比例为：判断正误、单选、简答、案例分析。第二部分各章应重点掌握的问题第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象市场营销学是一门建立在经济学、行为

2、科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者盂求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务。市场营销学要硏究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、牛产试销対路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将具送到消费者或用户手屮,从而获得赢利。二、市场、市场营销的含义市场营销研究中的貝体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而口愿意并

3、能够通过交换來满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场二人口+购买欲望+购买力市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲Z物的一种社会过程。三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区別市场观念即企业的经营指导思想或营悄管理哲学，是在一定时期内、占统治地位的组织营销活动的指导思想。。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其小，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品

4、的过程。以市场营销观念为分水岭，我们把企业市场观念分为新旧两类。新I口两类观念在以下方而都有根木不同：1•企业营销活动的出发点不同。III观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2•企业营销活动的方式方法不同。I口观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领II标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的门光短浅，偏向于计较每一项或用期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章企业战略及

5、营销管理过程一、企业战略规划的主耍程序金业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期Id标和短期1=1标；（3）制定出指导企业实现冃标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现金业目标的战略。在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这儿个关键环节，特别是战略的选择。二、企业发展战略方案的主耍内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。•密集性增长策略。实行这种策略通常冇三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体

6、化增K策略。•—•体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一•体化、水平一体化。•多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同吋经营若干项业务。每项业务都有自己的特点，面对的市场、环境也会有差界。产品投资组合，指金业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主耍依据是各项业务Z间是否存在共同的经营主

7、线。美国的波丄顿咨询公司提岀了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张金业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把金业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、