项目七制定物流企业产品策略

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1、项目七：制定物流企业产品策略学习目标：1.理解物流产品的概念及特征；2.掌握物流产品组合的概念及策略；3.掌握产品生命周期概念及其特征和策略；4.掌握品牌策略的运用；5.掌握物流新产品开发的程序和策略；导入案例：近年来，电子商务的发展随着互联网产业的重新复苏显示出勃勃生机，而作为电了商务主耍业态的网络零售业更是掀起了新一轮的发展浪潮。在这场大变革屮，尤英以当当网和卓越网最引人嘱目。随着这两家网络零售商的成功融资和新一轮的国内电子商务市场的建设，电子商务的发展遭遇了瓶颈，首当其冲的便是物流配送问题。当当和卓越两家零售网站的远

2、程物流配送获得了较为成功的管理「其一•是将物流业务从网站的主体业务中剥离，最大限度地降低了物流给网站带來的成本压力，并使网站集屮优势资源进行市场开发和捉高核心竞争力。其二是将配送外包给专业的第三方物流公司，增强网站在国内众多的干线配送上的物流能力，同时具有灵活的扩张性，开拓新的区域主要在该地区选择优质的物流提供商即可完成区域布局，实现远程物流配送服务。思考：当当和卓越两家零售网站在物流配送方面如何提升了核心竞争力？模块一：界定物流企业产品概念及特性物流企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何

3、向市场提供符合客户需要的产品，物流产品与实体产品不同，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。营销组合中的其他三个因素，即定价策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的，因此，产品策略是整个营销组合的基石。不管是区域性的物流公司述是跨国物流企业，这些公司都在不断丰富自身的物流产品。这体现了物流产品(服务)多元化的发展趋势。要了解物流产品的多元化，就必须掌握物流产品的概念和特征。子模块一:界定物流企业产品的概念一、物流产品的基本概念(―)物流产品整体概念在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实

4、在在、有形的实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，客户所购买到的也正是金业所提供的。而物流产品的情形则冇着很大的不同。物流产品通常被认为包描两部分，一部分是物流企业的有形产品，即物流需求者的物流产品。提供服务的物流企业必须考虑这些产品的性质、特征、生命周期、分类，以及重量、体积、形状等；另一部分是物流企业的无形产品，也就是服务于前述产品的服务过程。这两部分共同构成了物流营销中的总产品。一般所说的物流产品主要是指物流服务。物流产品是一种服务性产品，是人们有意识地将人力或机械作业力应用到人或物上而产生的结果，包括不依

5、赖客观事物而产生的行为、表现或努力。换句话说，物流企业的产品就是物流企业为客户提供的各种物流服务，物流服务是人或组织的活动，或者对一种可触知产品的临时可支配性，物流企业服务的本质是满足客户的需求。物流企业提供的物流服务包描仓库管理、集运、物流信息系统、车队管理、运输谈判、选择承运商、订单旅行、产品冋收、订单处理、客户备用零件、产品安装、装配、库存补充和进出口等。理解物流服务的定义，还需要了解由四个因素构成的物流企业产品系统，即物流企业服务包：1.支撑物流服务的设施设备它使物流服务的生产称为可能。例如，坐落在城市里的电影院对

6、于电影而言,体院场馆对于各种比赛而言。就物流企业而言，这些设施冇仓库、托盘、运输容器、装卸机械、货架、集装箱、厢式车、物流中心以及物流信息技术等。2.构成的产品它是物流服务的组成部分，包含了物质的或非物质的内容，物流企业的产品主要包括采购、运输、存储、装卸、搬运、包装、配送和流通加工等。3.核心价值这是物流服务的中心，即客户达到成本效益平衡、合理；方便进入市场，特别是进入新市场，无需专门构建物流系统；借助物流网络和物流效率，扩张市场;创新服务，与物流企业结成战略联盟，提供增值、超值服务。4.附加价值附加价值存在于物流服务所

7、带來的增值感受之中，也就是以客户、促销、制造、时间、基础服务为核心的增值服务。购买者把上述四个因素看作一个系统，他们的评价与预期密切相关。当然，关键还在于物流产品的生产者，他们要能提供顾客所期望的服务。（二）物流产品的层次现代市场营销理论研究产品是从产品整体的角度分析的，物流企业尽管提供的是无形的服务而非有形的产品，也应遵循此规律。物流产品虽然是一种服务，但也存在着三个层次的划分，它们构建成完整的物流产品概念。1•核心产品物流企业的核心产品是指为货主提供符合其需要的产品的基木效用和利益。它是整体产品概念中最基本的层次，代表

8、物流顾客在使用产品的过程中和使用后可获得的基木利益和效用，是顾客购买的核心所在。现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求。物流消费者购买某种服务，并不是为占用或者获得产品本身，而是为了满足某种需要和与欲望。例如，仓储的核心是为了满足货品的随吋补给、增值的需