项目七 产品策略.ppt

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1、营销经典语录企业要想在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品---威廉.H.达维多(WilliamHDavidow)伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。---威廉·H·达维多项目七产品策略学习目标理解整体产品概念内涵，把握整体产品概念对营销的影响理解产品组合基本内容及产品组合策略掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略了解新产品开发意义、方式和步骤理解品牌并掌握品牌策略理解产品包装并掌握产品包装策略项目七产品策略学习内容整体产品策略产品组合策略产品生命周期策略

2、新产品开发策略品牌策略包装策略引例神奇的保健品保健品作为一种特殊的商品，在市场营销实践活动中，创造过一个又一个的“奇迹”。保健品成为营销强度和顾客关注度最大的一种商品之一。脑黄金梦想：随着巨人集团的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告轰炸，在全国各地抢滩登陆，杀向了处于半饥饿状态的保健品市场。“巨人脑黄金”强调其含有DHA元素，说是从深海鱼类中提取的物质，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传让中国消费者惊喜和着迷。引例中华鳖精狂潮：伴随着中国体坛“马家军”的成长和崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡

3、了整个中国。人们趋之若鹜，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。中国燕窝奇观：市场像魔术师一样，把有的变没了，把没有的东西变有。世事难料。20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上数量的千分之一。引例鱼油与海狗油：据说“鱼油”可以强身健体、治病疗疾，很是风靡了一阵子。近来又出

4、现了一种“海狗油”产品，其电视广告做得好：“海狗油之所以疗效神奇，比鱼油更优越，是因为鱼是低等冷血动物，而海狗是高等温血动物”。引例脑白金梦想：就在20世纪末的1999年，中国保健品市场中一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞而疯狂购脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国2500万人已在服用脑白金”的壮观，

5、甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。引例评析【引例思考】保健品能风靡市场的原因是什么？保健品营销最显著的特点是什么？任务一整体产品策略1423整体产品概念产品的三层次论产品的五层次论整体产品概念对营销的意义一、整体产品概念ABC狭义产品概念:狭义的产品是指由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需要的有形物品广义的产品概念是指能够提供给市场，通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。市场营销产品概念：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、人、事

6、件、创意（或思想）等。（一）整体产品的概念核心产品形式产品附加产品服务咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基本效用和概念核心产品形式产品延伸产品（二）整体产品的三层次1、核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能的产品效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来核心产品必须通过一定的具体形式体现出来才能让消费者接受企业营销人员

7、应善于发现消费者购买产品时所追求的利益，积极销售消费者所追求的利益；企业在表明自己的业务时，应以核心产品的表述为主，避免固定在某一有形物品上，影响企业发展。2、形式产品形式产品。也叫有形产品或产品的形体，指产品的形体及外在表现，即企业向市场提供的产品实体或劳务的外观。是核心产品得以实现的形式。包括五个标志，即质量、款式、特色、品牌和包装。形式产品是消费者选择产品的直观依据。企业设计人员在设计产品时，必须在满足消费者需要的基础上，设计出符合目标市场消费者审美观的有形产品，有助于产品的销售。3、附加产品附加产品是指产品的各种附

8、加利益和服务包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品产品竞争图形式产品附加产品核心产品（三