C2C电子商务交易中信任的影响因素研究【文献综述】

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1、文献综述C2C电子商务交易中信任的影响因素研究随着网络的发展，电子商务这个行业发展的火热，网络交易量也在不断的增加，C2C网上交易量增长量也非常的快速。但据调查，还是存在很多的潜在网民，他们大多数在C2C上游荡只是为了观望和查看信息，转而跟传统店里的货物进行价格的比较，方便他们在现实中购买商品。会出现这一情况的最大影响因素而就是购买信任。相对于传统交易，网络购买让他们没有安全感。据了解国内外很多学者已经涉足网络交易信任这一块的研究，但大多数还集中在研究B2C购买信任，对于C2C这一块，虽也有涉及，但是说要面面俱到的还不多。本文将“顾客信任”作为因变量

2、，以“质量”、“消费者信任”、“物流”、“售后服务”等为自变量，通过问卷调查的数据收集和SPSS软件的数据分析，从因子分析、相关分析、回归分析三方面入手，得到因变量和自变量之间的关系。1网络交易中顾客信任的发展过程胡风华（2010）在《C2C网络交易中维持阶段顾客信任影响因素研究》论文中总结到网络交易中顾客的发展可以分为3个过程：早期尝试阶段、中期扩展阶段和后期深入阶段。第一阶段（1995-2000）：对信任概念与内涵的理解大多数停留在传统信任的概念，更多关注信任在网络交易中的作用。对信任影响因素的研究较少，相关文献中更关注卖方因素。关于信任机制的问

3、题更多局限于保密性、权威性等技术层面，提出了网上声誉，保障机制的雏形。第二阶段（2001-2002）：开始区别网上信任与传统信任，深化信任的内涵：开始研究结构保障、制度等对网上信任的影响作用。机制研究进一步深化，提出了网上印章、基于虚拟组织的信任机制等。并开始实证验证。第三阶段（2003-今）：信任影响因素模型考虑的因素全面，同时有的学者开始关注信任形成过程的动态机制。这一阶段关于网上信任的研究还出现回顾性、概括总结性的研究，关于网络信任问题遵循从无到有、由简入深的规律[1]。这个阶段的提出，为以后的研究做出了非常好的指导，便于理解和区分信任因素的归

4、类，为研究方向提供了新的灵感。2电子商务信任的模型研究7客观来说，电子商务信任是一个主观问题。不同的人，对于电子商务的认识度和感知度都不一样，因此，这会产生不同的信任影响。以下，就是研究者们从不同的思考角度，得出的一些模型。鲁耀斌（2007）在《电子商务信任》提出了Mayer的一个想法——以交易中买卖双方这两个主要实体为对象，研究了在传统交易中，买卖双方的信任是如何建立的。他们围绕信任方和被信任方，提出了一个闭环反馈型信任建立的框架（图1闭环反馈型信任模型）[2]。风险值得信任的因素能力善意正直信任结果在关系中承担的风险信任主体的倾向图1闭环反馈型信

5、任模型这个框架模型提出了以下6个假设：假设1：信任方的信任倾向越高，在信任方可以获得有关被信任方任何信息之前，他对被信任方的信任程度也越高。假设2：信任方对被信任方的信任是被信任方的能力、善意和诚实以及信任方的信任倾向的函数。假设3：在信任方与被信任方关系建立前期，信任方无法获得有关被信任方善意的信息，此时诚实对信任的影响很明显。假设4：随着信任双方关系的发展，善意对信任的影响也原来越明显。假设5：RTR是信任与感知信任行为带来的风险函数。假设6：信任行为的结果将改变信任方起初对被信任方能力、善意和诚实的看法。这个框架模型表示了信任的动态性质，主要体

6、现在RTR的结果又反馈到被信任方的特征。说明了信任行为的结果能改变信任方起初对被信任方能力、善意和诚实的看法，从而间接地影响到信任。Sang.lee（2006）《ConsumertrustinanInternetstore》提到了一个关于信任内部维度划分的问题。这个模型7等打破了原来把信任作为一个整体概念的习惯，认为信任内部是可以进行维度划分的，将信任分为信任意愿和信任信念。其中信任意愿，即愿意依赖一方的意愿，这意味着信任一方愿意将自己置于可能受到侵害的位子（甘愿承担风险）：信任信念则是对受信方的能力、善意、正直等感知，认为受信方具备这些品质从而使自

7、己获益，因而产生的可信赖的感觉。对信任的影响因素，他们认为感知的卖方声誉、网站质量、结构保障都会对信任信念和信任意愿产生影响，但是他们认为感知风险直接对行为意图产生影响（图2TBM模型）[3]。信任的建立层：感知的卖方声誉感知的网站质量前因信任行为意图采纳卖方建议的意愿与网络卖方分享私人信息的意愿从网站购物的意愿对卖家的信任：信任意愿信任信念机制因素：网站结构感知网站保障风险图2TBM模型此模型比较形象的阐述了各个因素之间的关系以及影响。主要提出了因素影响着信任，信任影响着行为这种观点，是对网络交易过程的一种良性指导。周涛（2007）《面向交易全过程

8、的电子商务信任研究》提出了Salam以理性行为为理论，以技术接受模型为基础，结合各种关系依赖理论构建了的一个