C2C电子商务下信任机制文献综述.doc

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1、C2C电子商务下信任机制文献综述王克周明湖北大学商学院摘要：C2C电子商务平台的交易对象一般来说都是个人的商品，这个平台能使得交易的双方对商品来进行沟通与交流，买方和卖方存在巨大的交易空间，双方自由的开出自己的价格，交易平台也能从中以会员费或交易提成的方式來获得一定的收益。对C2C电子商务下信任机制研究进行了综述。关键词：C2C;信任机制;电了商务;1文献综述1.1C2C电子商务1.1.1C2C的定义李瑞轩(2009)认为C2C电子商务是指服务的提供者使用计算机互联网等相关的技术，能够提供一种屯子商务的交易平台，这个平台又能使得交易的双方在

2、该平台上开展在线的交易。C2C电子商务平台的交易对象一般来说都是个人的商品，这个平台能使得交易的双方对商品来进行沟通与交流，买方和卖方存在巨大的交易空间，双方自由的开出自己的价格，交易平台也能从中以会员费或交易提成的方式来获得一定的收益。1.1.2C2C的应用C2C在许许多多的领域都有应用，杨俊(2007)对C2C平台上的拍卖行为的信用评价机制进行了研究，评估分析了C2C平台的信用评价体系，分析其不足之处。李先国(2009)对C2C平台中的综合拍卖网站评价指标体系进行了研究，并H运用层次分析的方法，探讨和解释了消费者比较看重的影响在线拍卖运

3、营的几个因素。马钦海(2012)基于网上购物经验的调节作用研究了C2C环境下顾客初始信任的影响机制，文章研究了感知信用评分、感知客户评论和感知产品对初始信任的影响研究，并以网上购物经验作为调节变量。廿早斌(2015)以C2C的电子商务环境为背景，给出了信任在信任网络传递中所具有的4个属性分别是时间敏感性、不对称性、可传递性、可选择性，以4个属性为基础，建立了C2C电子商务环境下的动态信任算法。木文则是以C2C为研究背景，对低信任度与高信任度营商环境下的信任进行了比较研究。1.2信任1.2.1信任的定义想要了解信任，笔者先从不信任的定义着手阐

4、明信任与不信任的关系，到欺骗的定义，再根据反向指标归纳来定义信任。Dimoka(2010)认为不信任是个体在对目标对象没有能力、缺乏善意、不负责任的预期下保护自己不受伤害的状态。Omodei&McLennan(2000)认为不信任和信任的关系有单因素观和双因素观两种观点:单因素观认为不信任是信任的对立面,两者在同一个连续体上，因此不信任不是一个独立的概念。双因素观认为信任和不信任是不同的概念，两者可以同时并存。本文根据不信任来定义信任，定义信任为双方建立在确定意图上的，有能力和善意，能够保护自己不受伤害的状态。1.2.2电子商务中信任的影响

5、因素网页设计的方而，网页的页而能否让消费者便利的查找，在产品介绍中的信息是否完全、企业自身的特性等等都会影响电子商务中的信任。Hoffman(1999)认为顾客的隐私与网站自身的安全性是影响信任的最主要原因。Koufaris(2005)认为感知有用性和感知易用性这两个因素会影响消费者的信任，消费者的信任又会影响消费者自身的购买意愿。1.3初始信任1.3.1初始信任的定义初始信任是指两方第一次接触以后，一方产生的对另一方的期里，这个产生于两方刚开始交互的阶段。初始信任将不会对双方中任意一方的历史经历产牛影响。1.3.2初始信任的应用在电子商务

6、中研究初始信任的有以下学者:鲁耀斌(2005)研究了在B2C环境下影响消费者网上初始信任的因素，研究了网站易用性、网站有用性、商家声誉、网站安全和消费者信任倾向与初始信任的关系以及消费者购买动机之间的关系。马钦海(2012)对C2C环境下顾客初始信任的影响机制进行了研究，研究了基于网上购物经验调节的感知信用评分、感知客户评论和感知产品与初始信任的关系。本文是对在线评论对初始信任进行研究，假设中涉及高信任度与低信任度的营商环境对初始信任的影响。1.4营商环境与消费者购买决策1.4.1高信任度营商环境与低信任度营商环境的界定低信任度营商环境(以

7、中国为例)与高信任度营商环境(以成熟市场经济国家为例)的不用差别有以下几个方而：(1)文化因素。Fukuyama(1995)在《信任一社会美德与创造经济繁荣》中得出了日本、徳国以及美国等地区属于高信任度社会，而在中国、意大利南部、法国、韩国等地区则是属于低信任度的社会。(2)经济和市场因素。我国目前实行的是市场经济的制度，但与制度相关的信用交易制度和信用意识非常缺乏，这导致了中国的整个市场商业信用的缺乏，严重阻碍了我国经济的发展。(3)法律因素。在中国，能够保护消费者的利益受到的不合法行为的侵害从而保障消费者的合理正当的权益的法律文书非常之

8、少，消费者比较难的对商家产生信任。1.4.2营商环境对消费者购买的影响Swan(1999)认为高信任度的营商环境对消费者购买倾向是有利的。高信任度不仅会刺激和满足消费者对于交易满