国际市场营销学 第1章 国际营销学导论

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1、国际市场营销学顾春梅国际市场营销学第一章国际营销学导论第一节国际市场学及其研究对象1第二节国际市场营销的内涵和特点2第三节国际市场营销的动因3国际市场营销学第一节国际市场学及其研究对象一、国际市场营销学及其产生和发展二、国际市场营销学的研究对象和方法三、国际市场营销学与相关学科的关系国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展（一）国际市场营销学国际市场营销学（InternationalMarketing），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，

2、它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展（二）国际市场营销学的产生和发展产业革命后形成20世纪50年代以后有较大发展（三）国际营销学的最新发展进入全球营销时代全球网络迅速发展国际市场营销学二、国际市场营销学的研究对象和方法（一）国际市场营销学的研究对象和内容国际市场营销学是研究企业国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而完成企业的营销目标。（二）国际市场营销学的研究方法1.微观分析的方法2.系统分

3、析的方法3.动态分析的方法4.定量与定性分析相结合的方法国际市场营销学三、国际市场营销学与相关学科的关系（一）国际市场营销学与市场营销学国际市场营销学是市场营销学的分支学科。（二）国际市场营销学与国际贸易学国际营销学是微观经济学；国际贸易学是宏观经济学。（三）国际市场营销学与国际企业管理学国际市场营销学是国际企业管理学的分支学科。国际市场营销学第二节国际市场营销的内涵和特点一、国际市场营销的概念二、与国际营销相关的几个概念三、国际营销的方式四、国际营销与国内营销五、国际营销与国际贸易国际市场营销学一、国际市场营

4、销的概念国际市场营销（internationalmarketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足国际市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。国际市场营销学一、国际市场营销的概念理解国际营销的含义（1）国际营销的主体是企业；（2）国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；（3）国际营销的内容是提供产品或劳务；（4）国际营销的目的是取得更大的经济利益。国际市场营销学二、与国际营销相关的几个概念（一）出口营销、多国营销和全球营销定义活动与职责跨国营销跨越国界的营销活动面对不同的环

5、境，协调跨国经营所必需的活动多国营销在企业母国以外的多个国家开展营销活动建立在国外市场开展营销活动所必需的营销形象，并开展相关的管理活动全球营销协调、整合和控制营销活动，使其实现全球利益最大化整合国际营销活动，使全球利益最大化国际市场营销学二、与国际营销相关的几个概念（二）国际化经营、国际营销和跨国经营国际化经营≻国际营销≻跨国经营（三）国际企业狭义的国际企业仅指跨国公司，它一般具有以下特征：①在两个或两个以上的国家和地区经营；②通过直接投资设立分支机构；③在当地从事生产经营活动；④海外市场业务比重高，一般占总

6、营业额的25％以上。广义的国际企业包括面向国际市场、从事国际营销活动的所有企业。国际市场营销学三、国际营销的方式（一）出口直接向国际市场输出产品。（二）合作通过合作契约向国际市场输出技术、服务等。（三）投资直接向国际市场输出资本。国际市场营销学四、国际营销与国内营销国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家进行的。国际营销VS国内营销1.营销环境的差异性2.营销系统的复杂性3.营销过程的不确定性4.营销管理的困难性国际市场营销学国际营销与国内营销的区别比较内容国内营销国际营销市场本国他国，本国环境

7、本国他国，本国，国际市场选择经济因素经济、政治、文化等渠道商业经销渠道商业渠道/他国市场进入渠道产品国内市场生命周期国内/国际市场生命周期价格供求因素供求因素、汇率因素促销重点广告/人员推销/营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国甚至全球范围的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销国际市场营销学五、国际营销与国际贸易1.行为主体的差异性2.产品转移的差异性3.活动内容的差异性国际市场营销学五、国际营销与国际贸易国际营销VS国际贸易产品转移的差异性在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转

8、移。在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企业内部进行。国际市场营销学第三节国际市场营销的动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因国际市场营销学一、国际营销的市场动因1.进入国外市场2.拓展国际市场3.市场多元化4.市场内部化国际市场营销学市场内部化内部化理论(TheTheoryofInternalization)由