浅谈电视公益广告美学追求

《浅谈电视公益广告美学追求》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、浅谈电视公益广告美学追求中图分类号：G23文献标识码：A摘要：面向社会大众，针对现实时弊和不良风尚，通过对生活场景和人物的刻画，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，以维护社会公德和正常秩序促进社会健康、有序运转为目的的广告宣传。如果这样去理解电视公益广告能够成立，那么，她的美学追求就应该是真、善、美。关键词：公益广告；和谐；真；善；美电视公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。电视公益广告不象新闻那样强调真实性、即时性，追求时效性

2、。她注意现实的针对性，有感而发，有的放矢，匡正时弊，也讲究一定的时效性；她可以借助原生态的生活场景的纪实资料，进行加工、改造；更可以根据特定主题的需要，进行艺术虚构、创造。从这点来看，她更接近电视剧、电视小品。她和电视剧、电视小品一样，是从生活中吸取素材、养料和灵感，经过提炼、加工、变形，通过艰苦细致的艺术创造而诞生的艺术品。所不同的是，公益广告的时限（通常是在一分钟左右）决定了她的生活容量是非常有限的，只能截取生活场景中的一个横断面，对一两个人物进行粗线条的、漫画式的勾勒，以表达一个单一明快的主题。为了在更广泛的领域里，

3、更好地发挥电视公益广告在精神文明建设中的积极作用，文章总结了近几年来在公益广告制作和播放中的经验，研究和把握她的审美特性，综上所述，我所理解的公益广告是：面向社会大众，针对现实时弊和不良风尚，通过对生活场景和人物的刻画，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，以维护社会公德和正常秩序，促进社会健康、有序运转为目的的广告宣传。如果这样去理解公益广告能够成立，那么，她的美学追求就应该是真、善、美。—、公益广告的根基真公益广告只有根植于现实生活的土壤之中，才会根深叶茂，繁花似锦。感动，而不是说教，

4、传递美德并不是遵循规则，应该是感动心灵。CCTV少儿台曾经播出过“妈妈洗脚”这样一则广告，相信感动了不少的人。画面中母亲带着疲惫的面容给老母亲洗脚的一幕被小儿子看到后，儿子也给妈妈端来了洗脚水，妈妈欣慰地笑了……广告语是：其实，父母是孩子最好的老师。生活不可能为公益广告提供现成的题材，只有创作者深入生活，用心去把握感受生活的脉搏，去开掘生活的底蕴，在新旧的冲突中去捕捉灵感，才可能有自己独到的发现和新的创造。这是个复杂艰巨的艺术创造过程。在这种创造中，丰厚的生活功底是必不可少的。不仅要有对真实生活的掌握,而且还需对生活发展趋

5、势的规律性有确切的理解，有自己的真知灼见，同时还要有为这种生活所激发起来的真情实感。没有这一切，公益广告就成为无源之水，无本之木。二、公益广告的灵魂——善商业广告关注的中心是企业和商品的形象。公益广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、人与自然的和谐。早几年，江苏教育频道播出过关心别人，快乐自己的公益广告，纯画面，没有出现任何广告语，但是给人留下来很深的印象，描述的是一个人在奔跑的途中，帮助别人捡东西，帮助老人推车，将垃圾放入垃圾箱，乐在其中。社会的和谐健康发展，就是在助人为乐的途中奔跑。公益广告的出发点是与人为善

6、，内容是劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。所以，善是公益广告的出发点又是它的归宿。善就成为公益广告的灵魂和主宰。从伦理学的角度看，善是以符合于一定社会或阶级、集团的道德原则和规范的行为或事情的肯定评价；其反面的恶则是关于不道德、违反道德要求的，应当受到谴责的行为的最概括的表述，也是对不良道德品质的一般的抽象评价。三、电视公益广告的魅力——美公益广告创作作为人类的一种实践活动，真善美三者当然是统一的，特别是在表现社会生活中的美时，它与善有着更为密切的联系。社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为它把"善”变为个体内在的情感

7、要求和自由的创造活动，因而能引起人们的审美愉悦。电视公益广告作为一种创造性的劳动的产物，它的美和魅力主要来自两个方面，一是它所表现的内容所体现出的魅力。这既包括所反映、所表现的社会生活本身所具有的审美属性，同时还包括艺术家在反映生活时所表现出的情感态度、评价和审美理想。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术上的完善程度。艺术内容的审美属性需要借助于一定的艺术符号、物质材料，遵循形式美的法则，才能得以构成一个完美的艺术形式。艺术形式的完善程度，对电视公益广告的魅力关系重大。我国古代美学,就很重视''美善相乐”,认为美与善应当结合

8、，使之相得益彰。荀子在《乐论》中指出「乐行而志清，礼修而行成，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁，美善相乐。”在荀子看来，美与善相统一的礼乐，有着导乐与导德的双重作用L乐者,所以道乐也。金石丝竹，所以道德也。”他认为艺术既能使人获得审美的快乐，“乐者，乐也，人情之所必不免也”;又能陶冶性情「感动人之