浅谈品牌战略中的二个问题改

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1、目录一、绪论2二、企业品牌的空心化2（-）品牌空心化的表现2（二）品牌空心化的后果3（三）品牌空心化的出路3三、金业品牌的老龄化4（-）品牌老龄化的特点4（-）品牌老龄化的原因4（三）品牌老龄化的解决方法4浅谈品牌战略中企业无法避免的两个问题金业品牌的空心化与老龄化-绪论关于“品牌”的解释有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》（RandomHouseEnglishDictionary）中是如此定义品牌的：“一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区別出口己产品的特色而合法注册的商标，通常十分

2、明显的展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；（非正式）在某一领域的名人或重要任务。”很明显，这个定义强调的是，“品牌”是一种有形物，即是一种产品、一种服务或是一种商标。在市场小，品牌代表质量、信誉和服务。举一个很简单的例子，一件耐克的运动衫比同样品质的其他品牌的运动衫，往往要昂贵很多，这就是因为这个商品里面已经融入了品牌的价值。对于一个厂家來讲，品牌是一种无形资产，它的价值有时超越有形的厂房和生产设备。品牌战略应该说就是商战的一个层面，一次没有实物比较的伯拉图式的战争。随着买方需求

3、的升级和商家营销的花样翻新，品牌战略的层次也愈加深厚了。实施名牌战略曾经一度是本土企业争相追逐的企业口标，但是由于缺乏对品牌理论的深入学习和长期实践，在品牌运作过程屮，出现了众多的低级错误，许多中小金业不仅没有从中得到利益，反而因为盲目行动伤了元气；而一些早期品牌运作成功的企业，由于缺乏科学的品牌管理理念，在品牌维护和品牌资产扩张等方面也出现偏差。在这里，我们只是针对其中以下二个问题浅尝辄止地探讨一下，看看本土企业品牌在战略小存在的主要问题的几个方面。即企业品牌的空心化与老龄化。二企业品牌的空心化一般以为

4、，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别提供给某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。其实更为全面的认识应该是，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”乂可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，金业与消费者相互作用的产物。“符号”是品牌的外壳，而它的核心是品牌的理念和利益承诺。所谓品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵,品牌定位及核心理念同制化严重，冃标受人众对其

5、品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。（一）品牌空心化的表现许多企业认为通过专业广告公司设计一套完美的CT以及通过在国家级媒体上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保证产品或服务顺利走向市场并获得可观的利润，而缺乏就产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通。早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名，随着竞争市场加剧销售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣传失当，消费者都知道太阳神是一种著

6、名的保健品，但是这种保健品的作用如何知Z甚少，更难得主动去和口己的需求联系起來。品牌空心化还表现在品牌的生存空间狭小了。品牌是企业的旗帜，这面旗帜上应该体现出企业所能提供的全部产品（或者服务），随企业核心技术的成长，专业性逐渐增强，单一服务的趋势在很长一段时间内将是企业发展的必经Z路，也是企业突破H身的瓶颈阶段。在这段时期屮，品牌跟随企业发展的重心将出现大幅度的转变，针对性逐渐加强，在市场屮也会更加凸显口身的特性，此时的品牌大多仅仅针对单一产品或服务进行内容的完善，也就必然导致企业给自身规定的圈子逐渐缩小

7、到单一产品或服务，在此期间，企业的品牌也随之缩水，同吋自动缩小了品牌的生存空间。除了此Z外，述有诸如知名度高而美誉度低、忠诚度低；品牌延仲导致品牌稀释等等。（二）品牌空心化的后果品牌空心化后，最直接受损失的就是企业品牌的影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、山领市场、并获得利润的能力。品牌空心化的品牌呈现为大而不强，华而不实的态势。有些问题品牌如“爱多”、“秦池”在鼎盛时无形资产过亿而后却被几百力收购，原I大I在于它们经过磨难后，尽管知名度更高了，但品牌影响力已经大大下降。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知

8、名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等,这些指标來源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用相关公式确定企业的盈利水平。而“爱多”、“秦池”在反复起伏中己经丧失了这种重要的内涵,人们已经不再信任它们了。品牌在被构建岀来之前，首先构建起来的是企业产品或服务的供应体系，包括共享材料