0315-新奥燃气营销策略报告v09

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1、新奥燃气控股有限公司销告Strategywinsthefuture新奥-远卓联合营销咨询项目小组2004年3月15日前言2第一章新奥燃气的整体营销目标3第一节城市管道天然气市场的特点3第二节新奥燃气业务的整体营销目标4第二章各类客户需求特征与开发策略分析6第一节城市燃气市场客户分类方式6第二节主要客户市场的开发冃标7第三节民用户市场特征与开发策略分析7第四节工商户市场特征与开发策略分析22第苴节丿JII气站业务开发策略分析26第六节燃气具市场特征与开发策略分析31第三章成员公司分类方式研究35第一节造成区域市场开发差异性的关键因素35第二节成员公司基木分类

2、方法37第四章各类成员公司市场开发目标与策略建议38第一节民用户各类型城市市场开发策略分析38第二节工商户户各类型城市市场开发策略分析42刖旨新奥进入城帀燃气运营业务这一公共事业领域已经有10多年的吋间了。在这10多年的发展历程中，我们创造了自己的公共事业经营模式，将公共事业作为产业来经营。我们改变了很多传统国冇企业的做法，其中“营销”观念的引入是我们获得成功的关键因素。它让燃气业务的生产效率、服务水平得到了大幅提升，避免了资本盲目投入带來的浪费和垄断经营所带來的服务懈怠。为了总结营销T作经验，进一步加快市场开发的步伐，远卓与新奥共同合作了本次营销咨询项目

3、。从营销规划、营销执行力、营销工具箱三个方面來提升市场营销工作的运作水平，其屮营销规划和营销执行力的工作已经开始实施。为了提升成员公司营销规划、计划制订与执行的准确性，我们在总结新奥燃气己有审场开发经验，加入我们对燃气营销判断的基础上，撰写了本份营销策略报告。期望能为各成员公司的市场开发工作提供一份策略参考。本份报告共分4个章节。第一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营销目标的要求。其它三章分别从共性和差异性两个方面探讨了成员公司的市场开发策略。其屮第二章是从客户的角度研究了管道燃气帀场开发的共性策略；第三章和第四章从成员公司基本分类的基础上研究了各类成

4、员公司M场开发策略中的差异性问题。在本次项冃实施与报告成果彤成的过程中得到了新奥各层面的大力配合：梁志伟总经济师和营销策划部的同志们宜接参与了项II成果的形成与审定工作。集团和燃气控股的高层领导在访谈与成果研讨的T程中贡献了自己的丰富经验和智慧；成员公司相关人员也在长期的项H实施小给予了大力支持。可以说，项1=1的收获凝聚着双方的智慧和辛劳，远卓项1=1小组在此表示诚挚的感谢！远卓传理顾问2004年3月4口第一章新奥燃气的整体营销目标第一节城市管道天然气市场的特点城市管道天然气市场属于天然气供应的下游市场，从价值链來看属于分销配售环节（图1）。城市天然气公

5、司通过向天然气消费市场提供供气服务来获取企业经营收益。图1中国天然气供应链结构生产商!=►管线公司=卜配售公司

6、=卜终端用户燃气输送…一…燃气销售作为城市公共事业领域的业务，城市管道燃气山场不同于一般的快速消费品和工业品市场有着口己独特的特点：产品内涵丰富：提供给用户不仅是单一的燃气产品，而且还包含安装、维护筹服务支持相对区域垄断：城市燃气行业属于区域性垄断的行业，在一定的地理区域内不会有两家公司同时运营。因此，在各城市或城区范FBI内一•般不会出现直接竞争（交界的边缘地带会有直接竞争），更多的是替代品的竞争。在民用户市场主要是液化石汕气的竞争；在工业用户

7、市场主要是清洁能源产品的竞争。客户多样：客八类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用八；乂有房■地产商、集体单位这类民用机构客户；还有大小不同的丁商业用户。另外，用户有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客户的多样性会在一定程度上增加营销工作的复杂性。外部环境制约性强：城山燃气业务经营的最人风险来自于外部经营环境的变化,尤其是资源与政策环境的制约。冇气源与没冇气源的企业市场环境截然不同，可开发的客户截然不同，燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对企业的影响是巨大的，其至会改变企业的盈利模式与行业的竟争格局。另外，对于中国的城市管道天

8、然气市场来说，它起步的时间很短：因为起步时间不长，这块市场具有巨大的开发潜力；因为起步时间不长，人们对天然气的使用习惯没有形成；同时政策法规也不是很健全。市场需要创新与完善。正是城市燃气行业的这些特点，乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的，它有口己的运作规律。这要求我们必须在运作规律下来制订营销的冃标与策略，这样才能保证我们在未来经营中立于不败之地。第二节新奥燃气业务的整体营销目标城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于-•般的行业，企业的经营压力主要來自于帀场竞争与股东期望。管道燃气企业经营的最人不确定性（风险）存在于资

9、源、政策类因索。因此，新奥燃气制订发展战略、发展目标最大的基点是基