【精品】0315-新奥燃气营销策略报告v09

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1、新奥燃气控股有限公司Strategywinsthefuture新奥-远卓联合营销咨询项目小组2004年3月15E1前言2第一章新奥燃气的整体营销目标3第一•节城市管道天然气市场的特点3第二节新奥燃气业务的整体营销H标4第二章各类客户需求特征与开发策略分析6第一节城市燃气市场客户分类方式6第二节主耍客户市场的开发目标7第三节民用户市场特征与开发策略分析7第四节工商户市场特征与开发策略分析22第五节加气站业务开发策略分析26第六节燃气具市场特征与开发策略分析31第三章成员公司分类方式研究35第一•节造成区域市场开发差异性的关键因素35第二节成员公司基本分类方法37第四章各类

2、成员公司市场开发目标与策略建议38第一节民用户各类型城市市场开发策略分析38第二节工商户户各类型城市市场开发策略分析42前言新奥进入城市燃气运营业务这一公共事业领域已经有10多年的时间了。在这10多年的发展历程中，我们创造了口己的公共事业经营模式，将公共事业作为产业來经营。我们改变了很多传统国有企业的做法，其中“营销”观念的引入是我们获得成功的关键因索。它让燃气业务的生产效率、服务水平得到了人幅提升，避免了资木盲口投入带来的浪费和垄断经营所带来的服务懈怠。为了总结营销工作经验，进一步加快市场开发的步伐，远卓与新奥共同合作了本次营销咨询项目。从营销规划、营销执行力、营销工

3、具箱三个方血来提升市场营销工作的运作水平，其中营销规划和营销执行力的工作已经开始实施。为了提升成员公司营销规划、计划制订与执行的准确性，我们在总结新奥燃气己冇市场开发经验，加入我们对燃气营销判断的基础上，撰写了本份营销策略报告。期望能为各成员公司的市场开发工作提供一份策略参考。本份报告共分4个章节。笫一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营销目标的要求。其它三章分别从共性和差异性两个方面探讨了成员公司的市场开发策略。其中第二章是从客八的角度研究了管道燃气帀场开发的共性策略；第三章和第四章从成员公司基本分类的基础上研究了各类成员公司市场开发策略中的差异性问题。在木次项目实

4、施与报告成果形成的过程屮得到了新奥各层面的人力配合：梁志伟总经济师和营销策划部的同志们直接参与了项目成果的形成与审定工作。集团和燃气控股的高层领导在访谈与成杲研讨的工程中贡献了h己的丰富经验和智慧；成员公司相关人员也在长期的项目实施中给予了大力支持。可以说，项H的收获凝聚着双方的智慧和辛劳，远卓项tl小组在此表示诚挚的感谢！远卓筲理顾问2004年3月4口第一章新奥燃气的整体营销目标第一节城市管道天然气市场的特点城市管道天然气市场属于天然气供应的下游市场，从价值链來看属于分销配售环节（图1）。城市天然气公司通过向天然气消费市场提供供气服务來获取企业经营收益。图1中国天然气

5、供应链结构生产商J►）管线公司配售公司J=>终端用户一燃气输送……燃气销售作为城市公共事业领域的业务，城帀管道燃气币场不同于一般的快速消费品和工业品帀场有着自己独特的特点：产品内涵丰富：提供给用户不仅是单一的燃气产品，而且还包含女装、维护等服务支持相对区域垄断：城市燃气行业属于区域性垄断的行业，在一定的地理区域内不会有两家公司同时运营。因此，在各城市或城区范围内一般不会出现直接竞争（交界的边缘地带会有直接竞争），更多的是替代品的竞争。在民用八市场主要是液化石油气的竞争；在工业用户市场主要是清洁能源产品的竞争。客户多样：客户类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用户；乂

6、有房地产商、集体单位这类民用机构客户；还有大小不同的工商业用户。切外，用户有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客户的多样性会在一定程度上增加营销工作的复朵性。外部环境制约性强：城市燃气业务经营的最人风险來门于外部经营环境的变化,尤其是资源为政策环境的制约。有气源为没有气源的企业市场环境截然不同，可开发的客户截然不同，燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对企业的影响是巨大的，甚至会改变企业的盈利模式与行业的竞争格局。另外，对于中国的城市管道天然气市场来说，它起步的时间很短：因为起步时间不长，这块市场具有巨大的开发潜力；凶为起步吋间不长，人们对天然气

7、的使用习惯没有形成；同时政策法规也不是很健全。市场需要创新为完善。止是城市燃气行业的这些特点，乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的，它有口己的运作规律。这耍求我们必须在运作规律下来制订营销的目标与策略，这样才能保证我们在未來经营中立于不败之地。第二节新奥燃气业务的整体营销目标城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于一般的行业，企业的经营压力主要来自于市场竞争与股东期粟。管道燃气企业经营的最大不确定性（风险）存在于资源、政策类因素。因此，新奥燃气制订发展战略、发展H标最人的基点是基于对未来资源状况与政策走向