《态度测量技术》PPT课件

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1、第9章态度测量技术教学目标：1.了解态度的含义2.了解测量的本质3.了解测量的四种尺度4.了解常用的态度测量量表2021/9/2112021/9/212第9章态度测量技术了解态度的含义了解测量的本质了解测量的四种尺度了解常用的态度测量量表2021/9/213态度及测量尺度态度的涵义测量的本质测量的尺度态度的涵义构成“态度”的成分主要有三个方面：对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。对某事物的情感

2、或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。2021/9/214测量的本质测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。变量的测量包括两步第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区

3、间上进行定位。2021/9/215测量的尺度测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。名义尺度名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。2021/9/216测量的尺度顺序尺度顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。顺序尺度可以让我们确

4、定一个对象的某种属性或特征是否比另一个对象的某种属性或特征更大(较强)或更小(更弱)。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的名次。2021/9/217测量的尺度区间尺度区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相邻数值之间的差距是相等的。区间尺度中原点或零点

5、不是固定的，是人为确定的。测量的单位也是人为确定的。对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计方法。2021/9/218测量的尺度比率尺度比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。比率尺度仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数，不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数a。所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗

6、憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。2021/9/2192021/9/2110测量的尺度类型规则描述基本操作应用实例统计计算名义用数字识别对象，对属性特征分类判断是或不是品牌编号、商店编号、受访者分类频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级、对品牌的偏好排序或社会阶层的高低等级百分位数、中位数、秩次数区间除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值

7、、方差或标准差，z检验、t检验、因子分析比率具有上面三种类型的性质，并有固定的原点判断等比相等性销售量、市场分额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数，变异系数2021/9/2111态度测量量表量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序常量和Q分类连续评分量表分项评分量表沙氏通Likert语意差异斯坦普尔2021/9/2112态度测量量表比较量表技术非比较量表技术量表的选择比较量表技术配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择

8、。配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。2021/9/2113比较量表技术配对比较量表当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种方法就太麻烦了。配对比较量表的另一个缺