数字时代电视广告创意的创新思考

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1、湖南大学硕士学位论文数字时代电视广告创意的创新思考姓名：罗书娥申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：李正良20071010硕士学位论文摘要随着数字技术、网络技术的发展，人类已步入数字时代，数字电视成为现代社会信息化的重要标志。数字电视支持更多业务功能，不仅使节目丰富、清晰了，而且因为其互动性，为电视业开创了一个新的赢利模式，但同时也威胁了传统电视广告的生存，给电视广告创意带来了巨大的影响与挑战。首先，本文归纳了数字时代电视广告的各种表现形态与特征，预测了数字时代电视广告的三大发展趋势：即传统电视广告影响减弱；电视广告定位愈加精准；个性互动广告倍受青睐。其

2、次，分析了数字时代的来临给电视广告创意带来的影响与挑战。数字时代的来临，给电视广告创意带来的影响主要体现在两个方面：即创意的传达与创意的表现：而挑战主要来自激烈竞争的媒介环境、尚未成熟的受众市场、相对落后的技术与经验以及急待提升的专业人才素质等四个方面。再次，阐述了广告创意是广告活动的灵魂，是最引人注目的环节。判断一个创意是否杰出、有效，应该从两个层面来考虑：一是从创意策略的层面，看它是否说对；二是从创意表现的层面，看它是否说好。最后，在分析数字时代电视广告表现形态的基础上，充分结合数字时代电视广告创意的特征，尝试提出数字时代电视广告创意在创意策略与创意表

3、现两大方面的创新思考。数字时代电视广告创意策略的创新主要体现在定位策略、互动策略、纵深策略与整合策略等四大策略中；而创意表现的创新主要从创意的表现手段、创意的表现视觉以及创意的表现原则等三个角度进行分析与探索。关键词：数字时代；电视广告；广告创意；广告表现n茎三巴垡皇翌：耋型耋竺型錾呈主AbstractWiththedevelopmentofdigitaltechniqueandnetworktechnique，digitalTVhasbecomeanimportantsymbolofmodemsocialinformation．DigitalTVsupp

4、ortsmorebusinessfunction，anditnotonlymakestheprogramsmorecolorfulandclearer,butbecauseofitsmutualcommunication，ithasmadeanewmodeofprofit．AtthesametimeithasgreatinfluenceontheexistenceoftraditionalTVadvertisements，anditalsobringsgreatchallengesandinfluenceonoriginalityofTVadvertise

5、ments．Firstly,thisthesissummarizeseachkindofformandcharacteristicofTVadvertisementsindigitalera，andspeculatesonthethreedevelopingdirectionofTVadvertisementsindigitalera．Secondly,itanalyzestheinfluenceandchallengesoforiginalityofTVadvertisementsthatdigitalerabrings．Theinfluenceexis

6、tsintwosides：oneistransmissionoforiginality,andtheotherisexpressionoforiginality．Challengesmainlycomefromstronglycompeting,mediumenvironment，thedevelopingreceivingaudience，thebehindhandtechniqueandexperienceandthenon·improvedvocationalpersonnel．·Thirdly,itelaboratesthatadvertising

7、originalityisthespiritofadvertisingactivity,andit’Sthemostimportantachethatcatchespeople’Seyes．Whenpeoplejudgewhetherapieceoforiginalityisanvexatiousandeffectiveone，theyshouldconsideritfromtwoaspects：Oneisfromthestrategyoftheoriginality,whetherit’Sri曲t，andtheotherisfromtheexpressi

8、onoftheoriginality,whetherit’Sgoo