第十一章国际营销分销策略_

《第十一章国际营销分销策略_》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第I-一章国际营销分销策略§11-1国际分销系统概述一、国际分销系统概述国际分销渠道的含义・企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手屮的过程及因索构成国际分销系统。其屮转移的途径或方式被称为国际分销渠道出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从牛产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现此两个廿标，一次分销过程要经过三个环节分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少•在国际分销系统中，一般具有三个基木因索：制造商中间商最终消费者【不同国家分销渠道的比较】•欧美

2、的分销渠道(1)美国的的分销渠道一一基木模式：本国进口商f批发商(代理商)->零售商f最终使用者(2)西欧的分销渠道进口商的业务通常限定一定的产品类别；代理閤规模通常比较小；零售商主题规模很大，经常直接从国外进口。•H本的分销渠道H本的分销渠道结构不同于欧美各国。其基本模式是：生产者一总批发商一行业批发商一专业批发商一区域性批发商一地区批发商一零售商->故终使用者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。•日本的分销渠道特点«高密度的中间商心中间商层次多c零售店规模普遍小•意人利心家庭小店、街头小贩、特大型商场、购物中心、专卖店和折扣店

3、心通过家庭小店的零售的比例离•发达国家零售业结构合理•发展中国家，零售商规模小，业态相对单一・渠道长度的趋势——扁平化•渠道宽度的趋势——拓宽二、国际中间商的类型•国内中间商一出口商(])出口行(ExportHouse)(2)采购(订货)行(Buying/IndentHouse)(3)互补营销(ComplementaryMarketing)-出口代理商(1)综合出口经理商(CombinationExportManager)(2)制造商出口代理商(ManufacturerJsExportAgent)(1)出口经营公司(ExportManagerCompany)(2)出口

4、经纪人(ExportBrokers)•国外中间商-进口经销商进口商(ImportMerchant)又称为"进口行”(ImportHouse)©是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。-进口代理商(1)经纪人(Brokers)(2)融资经济商(Factors)(3)制造商代理人(ManufacturerJsRepresentatives)(4)经营代理商(ManagingAgents)•制造商设立的国外分支机构经销商——以自己的名义和资金独立进行商品买卖，向牛产者买断商品所有权，独立承扌U商品经营风险，转卖后收取货款，获取商业利润代理商——接

5、受委托代理商品交易及有关事务，无需建付商品资金，无商品所有权，仅帮助转移商品所有权，不承担商品经营风险，只收取代理手续费、佣金经纪商——特殊的代理商，无固定的委托代理关系，不仅无商品所有权，而且町以无现货、资金，只为供方(上家)和需方(下家)提供信息服务，介绍撮合成交，向双方收取佣金，不承担经营风险•批发商——向生产者或其他批发商购进商品，转卖给零售商或其他生产者、其他批发商，“B2B”•零售商——转卖给消费者，“B2C”有店铺零售业态有:杂货店、专业店、百货店、超市、大型综合超市,便利店、仓储店、折扣店、名品折扣店、专卖店、bl录展示室；购物中心、“销品贸”；连锁店

6、无店铺零售业态有：邮购、购物服务、流动售货、口动售货亭、通讯销售、网络销售三、国际零售渠道的组织结构§11-2国际分销渠道的选择•国际企业一般分销渠道策略：•直接渠道策略为间接渠道策略•长渠道策略和短渠道策略•宽渠道策略与窄渠道策略-密集性分销策略-独家分销策略-选择性分销策略国际分销渠道结构主要涉及两个方面：-1.国际分销渠道长度一中间商的层次的多少•直接渠道策略与间接渠道策略•长渠道策略和短渠道策略•宽渠道策略与窄渠道策略一2.国际分销渠道宽度一同一种类型的中间商的数量-密集性分销策略-独家分销策略-选择性分销策略一、分销渠道的(层次)长度1、渠道长度-分销渠道长

7、度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。2.短渠道与长渠道二、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次(或某个地区)使用同种类型中间商数目的多少。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略。1.密集分销(1)制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售英产品(2)密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小(3)密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商Z间相互竞争经销商促销的积极性较小2.选择分销•制造商在某一地区仅仅通过少数粘心挑选的、最合适的屮间商来销售公司的产品。3.独家分销(1)独家