第九单元促销策略

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1、第九单元促销策略1.单元能力标准能力耍素实作标准知识要求运用促销策略的能力9・1促销与促销组合9.2广告策略9.3公共关系策略9・4人员推销策略9.5营业推广策略•了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略•广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的特点。2.单元教学目标•了解促销及企业促销组合的四种方式的含义。•企业确定促销组合的要点，确定促销组合时应考虑的因索。3.单元内容描述本单元主要介绍促销及促销组合的概念，确定促销组合决策，介绍人员推销、企业广告促销、公共关系策略及企业营业推广。4.学习本单元的条件•学习者具备一定的听、说、读、写能力•具有一定的判断思维

2、能力，并善于观察•能按照教师制定的活动程序完成“任务”5、单元教学资源准备教学参考资料设备与设施•市场营销理论与实务•市场营销•市场营销案例•投影仪6、单元教学方法建议学习木单元前查阅相关资料，采用小组讨论、模拟演练教学法。1＞促销的概念促销即促进销售，指通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。•促销的实质营销者与购买者Z间的信息沟通。•促销的基木方式人员销售和非人员销售•促销的作用传透信息激发需求突出特点建立信誉犷丸銷售2、促销组合的概念促

3、销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业应把人员销售、广告、公共关系及营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，顺利实现促销目标。人员销售指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或宣传企业的促销活动。特点信息双向沟通，建立良好关系、容易促成交易；成本高，对销售人员索质要求高，广而分散的市场不适广告由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用、旨在宣传构想、商业或者服务的人和大众传播行为。短点传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用。单向性、促成作用低营业推广指企业运用各种短期诱因鼓励

4、消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。特点强化刺激、捉供诱因、促销效果显著；不宜频繁运用、使用不当会影响产品销售甚至影响企业形象方式赠送样品、包装兑现、折价包装、有奖销售、演示促销、优惠券、竞赛等等公共关系指企业为建立传播和维护自身形象而通过-直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通能力。特点可信度高、良好信誉促进销售、持久性方式创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动、建设企业文化促銷目标产％因素市场条件促銷预算•影响促销组合和促销策略制定的因素■产品因素产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期促销目标重点促销组合投入期

5、使消费者了解产品各种介绍性广告人员推销成长期提高产品的改变广告形式利用公共关系成熟期知名度、信誉度衰退期促成信任购买营业推广为主提醒性广告整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系•促销费用促销费用的多少，直接影响到促销方式的选择，一般來说，广告宣传费用较高，人员推销次Z,营业推广花费较小，公共关系的费用最少。•促销的基木策略“推式”策略——以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。牛产企业►批发商►零售商►消费者“拉式”策略——以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。表9・1常用的沟通促销方式广告营业推广人员推销公共关系直接营销印刷与广播广告竞赛游

6、戏推销展示陈说报刊稿子目录外包装广告有奖销售销售会议演讲邮购随包装广告彩票交易会与展销会研讨会电讯营销电视广告赠甜电话营销年度报告电了购买简订木和小册了样品样品慈善捐款商丿占购买海报和传单交易会与展销会/捐款电视购买活动9.1第一步了解木单元的主要内容和要求第二步查阅有关资料和信息并提问第三步参与活动并完成练习活动方式独立查阅资料分组讨论课堂作业一1、企业促销组合有哪四种方式?举出一种促销方式说明其特点及适用性。2、产品处于成熟期阶段的促销口标重点及使用的促销方式?3、市场营销组合一层不变吗？有没有新的促销工具？举例说明。做不做广告,转变到策划怎样做好广告以创造需求、培

7、养去企业与产品形象等方面上来。1、广告以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。特点传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用、单向性、促成作用低。2.企业广告促销方案的制定•五个主耍步骤(5M)★广告目标是什么(Mission)；★广告费用是多少(Money)；★传递什么广告信息(Message)；★利用什么来做广告(Media)；★怎样估价广告效果(Measurement)；⑴确定广告目标A告知性广告:主要用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本需求。如，生产酸奶这一新产詁的企业必须