第九章促销策略

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1、第九章促销策略第一节促销组合一、促销的概念是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传报道、说服激励、唤起等促进工作。作用有五个：提供信息扩大需求突出特点稳定销售调配合协二、促销组合（一）促销组合的概念是指企业根据促销的需要对广告、销售促进、人员推销和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和编配。（二）影响促销组合的因素1.产品的性质：消费品多采用广告，生产资料多采用人员推销。2.产品所处生命周期阶段市场导入阶段：一般以报道性广告为主，可以辅之以人员推销。市场成长阶段：以宣传产品品牌树立产品特色的广告为主市场成熟阶段：以竞销广告为主，

2、辅之以营业推广。市场衰退阶段：提示性广告和营业推广相结合。3）市场特点：地理范围狭小以人员推销为主配合广告，买主分散，适合采用以广告为主。4）促销预算（三）促销的两种基本策略1、“推”式策略生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者2、“拉”式策略生产者积极促销消费者零售商批发商第二节广告策略一、广告的概念广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告的手段是通过特定的媒体来进行，而对媒体的使用是有偿的。广告的对象是广大的消费者广告的内容是传播产品或劳务的信息广告的目的是为了促销产品或劳务二、广告的种类

3、（一）按内容和目的分为：1.商品广告：针对商品销售开展的大众传播活动。分为：开拓性广告：以激发顾客对产品的初始需求为目标，适合导入期使用。劝说性广告：以激发顾客对产品的产生兴趣，适合成长期和成熟期使用。提醒性广告：提醒顾客产生惯性需求，适合成熟期后期或衰退期使用。2.企业广告：着重宣传、介绍企业的名称精神等有关企业信息。3.公益广告：宣传公益事业或公共道德全国性广告(二）根据广告传播的区域：1.全国性广告2.地区性广告三、广告媒体（一）广告媒体的特征报纸：弹性大、及时、覆盖率高，时效短，阅读者少。杂志：可选择适当的地区和对象，时效长，转阅读者多；周期长，广播：传播速度快、

4、覆盖面广、成本低，有声无形，转瞬即逝无法查存电视：集声、形、色于一体，引人注目、感染力强，成本高，对观众无法选择。直接邮寄：沟通对象有选择、形式灵活，成本较高，会造成滥寄现象户外广告：灵活、展露性强、成本低、竞争少，不能选择对象，创造力受到局限。网络广告：非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性，形式多样、易统计。创意设计空间和能力受到局限、广告受众情况难以统计调研、网民对网络广告反感增强。（二）广告媒体的选择1.目标沟通对象的媒体习惯2.产品特性3.信息类型4.广告费用支出四、广告设计案例：毛姆是一位著名的英国作家，他的《人的绊脚石》和《六便士》等作品都非常出名，他的文

5、章特别受公众喜爱，尤其是年轻人更喜欢读他的作品。可是这位大作家在年轻时，作品销路非常不好，几乎没人知道他的名字。有一次，他写了一本自认为不错的小说，依旧卖得不好，他忍不住大为忧愁起来。不久，他就想出一个绝妙的点子---在报纸上做了一则广告---本人性情温和、年轻、兴趣广泛，最喜爱运动和音乐，并拥有亿万英镑财产，独身一人，愿寻找一位气质和修养都同大作家毛姆作品中的女主人翁一样可爱的少女做我的伴侣，共同度过美好的人生。很快，他的书卖完了。广告设计的原则：真实性、针对性、创造性、简明性、艺术性和合法性。第三节人员推销一、人员推销的特点和职能人员推销是指企业通过派出销售人员与可能

6、成为购买者的顾客交谈、作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。（一）特点第一：双向信息沟通第二：灵活的促销方式第三：双重的推销目的第四：多样的满足需求（二）职能第一：寻找开拓第二：传递信息第三：提供服务第四：推销商品二、推销的基本形式（一）上门推销：推销人员向顾客靠拢；推销员和顾客之间情感联系的纽带（二）柜台推销顾客向推销员靠拢便于顾客挑选和比较（三）会议推销推销员群体向顾客靠拢推销集中，成交额大。三、推销策略决策（一）销售队伍规模销售百分比法分解法工作量法（二）推销人员工作安排时间安排资源分配（三）销售区域区域要易于管理各区域的销售潜量易于估计能够严格控制推销旅途的时间

7、花费每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大四、推销管理策略（一）销售人员的挑选、招聘与培训（二）销售人员的激励和评估1.销售人员的激励：销售定额佣金制度混合制2.销售人员评估：掌握和分析有关的资料；建立评估的指标；实施正式评估第四节销售促进一、销售促进的概念和作用销售促进是指能够刺激顾客需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段，也称之为特种推销或营业推广。其作用有：第一：通过销售促进，能够刺激购买行为，在短期内达成交易。第二：通过销售促进，企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地影响、抵御和击败竞争者。第三：通过