【精品】第九章促销策略

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1、促销策略人员推销广告策略公巷关系策一、促销的概念511■就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。二、促销的作用一一唤起需求、促进销售、树立形象①缩短产品入市的进程②激励消费者初次购买，达到使用目的③激励使用者再次购买，建立消费习惯④提咼销售业绩⑤侵略与反侵略竞争⑥带动相关产品市场⑦节庆酬谢三、促销的方式■广告一一传递有关企业及产品的信息非人员推销■营业推广一一增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品■公共关系一一改善企业在公众心目中的形象■人员推销一一面对面地说服顾客购买产品☆各种促销的方式比较各种促销方式的比较促销

2、方式人员推销直接面对顾客•有利千交流与沟通•便千解答顾客提岀的各种问题•促成及时成交成本高•对推销人员的素质要求高广告辐射面广.可根据产品特点和消费者悄况IH灵活地选择广告媒体•并可多次重复宣传信息量有限•说服力较小•消费者对产品的反馈情况不易皐握•购买行为滞后营业推广公共关系刺激强烈迅速•吸引力大•能起到改变消费者购买习惯的作用易荻得公众信任.建立企业和产品的形象和信誉刺激时间较腹.有时会导致消费者的顾虑和不信任.产生逆反心理见效缓幔•需经常推动四、促销组合■促销组合(PromotionMix)为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动(人员推销

3、、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等)进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。■促销目标■提供信息■増加需求■产品差异化■强调产品价值■稳定销售☆四、促销组合根据促销信息流动的方向，可以将促销方式分为推式策略和拉式策略。（一）推式策略指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推消费者。9一1推式策略四、促销组合（二）拉式策略指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及促销活动,以增进产品的需求。常用方式：价格促销、广告、展览促销、

4、代销、试销9-2拉式策略四、促销组合（三）推拉结合策略在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场丟七生产者针对中间商和——批发商►Y寒售商…■■-A■消费者収处inrUWJVCnJ119-3推拉结合策略五、影响促销组合策略的因素II产品性质品命期产生周生活资料：广告营五推广人员推销宣传生产资料：人员推销营业推广广告.宣传相同的促销工具用于不同的促销:标，其成本会有所不同导入期：广告成长期：加强促销，推销成熟期：加强促销，赠品等衰退期：少量广告，推销减至最小规模市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同O＞人员推销所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员直接向顾客进行推销，

5、说服顾客购买产品的一种促销方式。人员推销的优点针对性强，无效劳动较》能给消费者提供现场的消费指导/双向沟通有利于企业了解市场，提高决策水平/面对面的人际交往易于联络感情，为长期交易打下坚实的基础/二、人员推销的任务（作用）:1.寻找顾客2.传递信息3.推销产品4.提供服务、人员推销的程序推销介绍促成交易四、人员推销的管理招聘选择监督"f训练«一酬＞综合绩效原则：/主要由主指标（回笼、产物资激励:佣金制度开单），辅指标〔网络开销售竞赛（金钱、奖品）发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容»即时激励原则：/每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进产精神激励：奖牌荣誉

6、称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晩餐>固定工资制V固定佣金制>固定工资加佣金、广告的含义和特征广告是由明确的主办人以付费的方式，通过各种媒体对观念、产品或服务向不确定的受众进行单方面信息沟通的促销方式.构成广告的要素:广告主媒体信息费用三、广告的本质特征■付费■非人员直接沟通四、广告的5Ms信息(Message)任务(Mission)•销售目标•广告目标资金(Money)考虑因素：•产品生命周期•市场份额和消费者基础•竞争和干扰•广告频率•产品替代性信息产生—信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体(Media)触及面、频率‘影响主要安某体类型特定媒体工具媒体时机政府対

7、■媒体规衡量(Measurement)传播影响销售影响广告目标的确定广告目标可以分为以下三种：1.信息性广告■最常用于产品的市场开拓阶段2・说服性广告■最常用于产品竞争趋于激烈的阶段，旨在影响消费者心理，为品牌培植选择性需求。3・提醒性广告■主要在产品的市场成熟期使用，旨在保持顾客对其产品的注意和忠诚信息性广告向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新用途通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用说服性广告建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌改变顾客对产品属性的知觉摄解枠广告提供消费者可能在最近的将