营销策略PM(精品)

《营销策略PM(精品)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、颠覆传统营销组合4P理论，建构4M4P观念（解释一下：这篇文章的原始思想在网络上争议很人，也有很多谋会。这个思想不是作者最先提，很多前辈都讲过类似的意思，非利普•科特勒,零点的袁岳,精信的陈一•坍,只是他们没有时间作系统的总结，作者因为职业的原因，比较有空闲而已，所以也不敢抢功,希望与人家分享.知识的蛋糕应该越分越人）传统的市场营销理论是以4P营销组合理论为核心，但其实4P营销组合只是战术——貝体工貝的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。市场营销=市场战略（4m）+营销战

2、术（4p）4M:市场调杏、市场分析、市场细分、市场定位4P:产品与需求、价榕与成本、渠道与便利、促销与传播本文的作者拯弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M4P”的体系來构架全文，打造“4M4P”人市场营销观念。为了能更好的阐释4m,作者结合超级女声这个案例來展开叔述。1.市场调查Marketresearch市场调查就是搜集市场的相关信息，比如：搜集市场上竞争対手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的笫一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打卜「一个坚实的基础。市场调査就好比是我们人穿衣服系

3、扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错,所以笫一颗的扣子事关重大。市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。蒙牛其实在整个超女的活动前示做了很多相关调杏，这里我们选两个比较典型的调杏。1•竞争调查为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一次针对蒙牛和伊利的调查。当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现具品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可LT以及“美

4、味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没冇突出乳酸饮料的特征雹“美味加借？"什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大To调查还发现，在消费者眼屮，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同吋有种由草原走向都帀的气，息°对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：调查的问题：1.你为什么喜欢喝伊利优酸乳？消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香

5、，好喝。"“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”调查的问题：2.你喜欢伊利“青春滋味，自我体会"的广告词吗？消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”"听着挺像化妆品的°“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”2、超女收视情况的调査为了将“超级女声”的收视情况作为跟湖南一卫视谈判时的撒手铜，蒙牛委托曾帮他们专门做过儿十个城市市场调研的新住代调

6、研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其小包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”,和湖南卫视“超级女声"的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌''这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。超级女声在2004年的收视率是().5%,这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？25岁及以下的年轻人收看比例最高，为39.3%；26-35岁的占21.7%；36-45岁的占17.1%；46-55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.

7、4%。而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人调杳后蒙牛发现超女的观众人多都是年轻人。事实上，调查还发现湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。2.市场分析Marketanalyse接下来，就是对市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会,找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。分析内容一般从对市场的宏微观环境、消费者行为、竞争者和金业自身的优劣势等儿方面來展开，从而更好的确定企业的市场战略，以及调整营销战术。同样的调杏资料，普通人就只能看到表面，

8、共至认为是废料；但有经验的营销人员可以从中分析出有用的东西，从现象看本质，从而作出正确的决策.1、竞争分析那段时间，蒙牛的市场总监——孙第，几乎把所冇能够找到的标冇“伊种,两个字的东西和相关调查资料都堆在了办公室。然而，就在他把调查资料的报告看到第三遍时,机会终于被发现了。孙隽的脑了里突然清晰了：蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。蒙牛酸酸乳的广告语