海飞丝案例分析

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1、一、事实罗列与分析营销环境根据附录2,1964年-1969年I'可，香波市场总量指数从100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩人。4691X香波市场销售情况估计香波市场总量指数图香波市场销售情况62同时,十儿岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们越來越关心香波的真正效力,不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。消费者根据附录3表1,家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对具他功效香波的倾向。手边具有下列香波的家庭占家庭总数的白分比年份¥口I-♦一海飞丝—■—布苗克V05X—海罗草药类香波―一约翰逊婴儿香波图1-2各

2、香波品牌在家庭消费总量中所占百分比根据附录3表3,使川洗液状海E丝的人数在总人数屮占比稳步上升，这说明消费者对丁•产品包装的偏好冇所改变。使川不同类型海飞丝占使用海飞丝总人数的口分比年份图1・3不同类型包装的海飞丝消费帚百分比根据附录3表5和表6,除成年男性外，不管是偶尔有头們的人数冇分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们述关注其他的功效。196819711974年份图id偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势30冇严重头屑或冇较多头屑的人数口分比2520A3O15江1

3、0519681974T-成年女性-•一成年男性十几岁女性年龄组十儿岁男性年龄纽T(—家庭屮其他成员1971年份图1-5有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者根据附录3表1,各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%,其中具有新功效的品牌贡献巨大，其屮草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%,香波市场竞争激烈。香波市场上要品牌在家庭消费总量屮的占比30302320-♦一海飞丝草药类香波约翰逊婴儿香波479■亠10图1・6香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比根据附录3表1,1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加，虽然海飞丝所占比重由2

4、0%捉高到了30%,但其所占相对百分比却下降了，具体见下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。家庭消费总量中海E丝山比9.1116家庭消费总量屮海飞丝占'比196819741971年份图1・7家庭消费总量中海飞丝占比依据附录4,整理可得以卜图表。从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区別；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外,没有明显区别；刺激性方而，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。图1・8香波品牌形象研究汇总企业优势：根据附录4,海飞丝在去屑功能上具有广泛的市场认

5、可度。根据附录2和附录3表1,1969年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领先地位。劣势：根据附录2和附录3表1,在家庭消费中，海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的市场占有率立逼海飞丝。根据附录4,海飞丝在刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方血的品牌形彖不佳，并口根据案例中所述，消费者担心海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。品牌形象对比清洗使头发弯曲头发光泽刺激小去头屑易梳理”8070弘5040"海飞丝其他品牌最大值图1・9香波市场主要品牌形象对比二、确定问题根据第一部分的事实罗列与分析，海飞丝相对市场广告费从1968年占香

6、波总广告费用比的24%下降到现在的11%,虽然在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很好的适应香波M场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停留在早期的印象阶段,没有跟随消费市场的变化而发生变化；与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波吊牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下降，从1968到现在,其市场份额由20%下降到12%,结合这两方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的产品功效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化。香波市场份额在增加，消

7、费需求特点也在改变，而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的强大去屑功能，并且认为刺激性较大（虽然实际情况是其队头皮及发质的剌激程度与其它香波相同）。60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化,主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象并没有针对这些消费群休之间的差异进行相应的改变，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的一席之地。三、备选营销方案的产生与评估（