海飞丝营销案例分析.ppt

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1、问题解决型案例分析海飞丝市场营销案例分析海飞丝发展历程，即案例背景事实罗列与分析海飞丝营销营销方面的、企业内生的、企业当前最主要的问题确定问题只要能够解决问题，所有的营销方案都应该提出备选营销方案的产生与评估最适原则评估标准得出合理且论据充分的营销决策最终决策事实罗列与分析——海飞丝的发展历程历史1915—20世纪70年代为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的时间，试制了1000多种配方。终于找到了一种含锌化物的抗菌剂，并以其为基本成分制成了一种新的有效抑制头皮屑的洗发香波用品。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上最成

2、功的几家消费品生产厂商之一。1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。当海飞丝于1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场份额超过15%。在该实验后，海飞丝品牌被引入全国市场。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围内的销售额则超过50亿加元。毫无疑问，P&G

3、是昨天的领导者！20世纪70年代—现今60年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。因此香波市场迅速发展，至1969年，香波零售额已达到约2500万加元。由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。70年代早期一些源于化妆品的香波在大量广告支持下上市了，但经过很短的时间，它们就开始逐渐失去市场份额，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种香波产品不断涌现出来。近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也

4、不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。20世纪70年代—现今作为P&G的品牌部，他们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还在略微上升。由此可见，P&G现在的领导者的地位被不断地冲击，受到了威胁！营销环境分析手边有下列香波的家庭占家庭总数的百分比1968占比1971占比1974占比海飞丝2016.67%2719.29%3016.22%布蕾克1310.83%1510.71%147.57%VO5119.17

5、%139.29%126.49%海罗1411.67%128.57%115.95%草药类香波00.00%00.00%2312.43%约翰逊婴儿香波54.17%107.14%2010.81%其他5747.5%6345.00%7540.54%合计120100%140100.00%185100.00%明显可见，海飞丝销量上升，份额下降营销环境分析海飞丝市场销售情况1964-1969市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年的162营销环境分析（小结）销量上升，份额下降,由1971年的19.3%下降到1974年的16.2%市场需求放量，从1

6、964年香波市场总量指数的100上升到1969年的162有同行业竞争者草药香波和婴儿香波的追赶。消费者分析让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效。如何做的呢？在产品名称上---特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字，从优美换成了如今众所周知的海飞丝在用量尺寸上---按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸在产品包装上——白色玻璃瓶和白色管状制品包装，上面带有蓝色和绛红色的商标，给人一种医疗形象，使之与一般的洗发用品区分开来在促销方式上---每天不同

7、时段重复电视广告在促销对象上---白天在家的家庭妇女，晚上家庭每个成员在促销产品上---偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装，方便消费者在促销时间上---头屑复发频率最多的春季和秋季在产品价格上——低于同功效的其他品牌产品，消费者比较容易接受广告策划（1）广告代言人：送货员“汤姆”广告代言人：“琳”——无名氏广告策划（2）海飞丝这样的营销策略是对的吗？让我们看一看真实的市场调查统计数据！消费者分析在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比196819711974成年女性161518成年男性152023十几岁女性171319十几岁男性212215由此可

8、见：男性居多消费者分析有严重头屑或有较多头屑的人数百分比196819711974成年女性128