海飞丝案例分析.ppt

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1、加拿大西安大学工商管理学院案例海飞丝案例分析组员：周军孙俊峰买东宛张贺梅娜迪娜人员任务分配周军：ppt的后期制作和ppt的讲解孙俊峰：PPT的前期制作买东宛：案例分析和重点筛选张贺梅：资料收集和案例分析娜迪娜：案例分析和拟定提纲一主要内容一、事实的陈述与简单分析二、确定问题三、备选营销方案的产生与评估四、方案评估五、最终决策善舞红袖传飞鸿莫言深闺空寂寞请同学们认真听，精彩内容马上开始！谢谢大家的合作!简介图片第一部分：事实的陈述与分析1、营销环境根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。

2、图1-1香波（海飞丝）市场销售情况肆2、消费者根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。图1-2各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比伍陆根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。图1-3不同类型的海飞丝消费量百分比柒根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。图1-4偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势有严重头屑

3、或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者捌3、竞争者根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。图1-6香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比玖依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。图1-8香波品牌形象研究汇总4、企业优势：根

4、据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领先地位。劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中，海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。第二部分：确定问题根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然在此期间相应的广告费用在不断增加，但其

5、投入力度并不能很好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化；与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的产品功效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化。香波市场份额在增加，消费需求特点也在改变，而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的强大去屑功能，并且认为刺激性较

6、大(虽然实际情况是其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化，主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的一席之地。第三部分：备选营销方案的产生与评估（战略规划和营销策略）一、战略规划1、战略思路根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的差异。在继续强化

7、海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。2、战略步骤强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位；延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品牌。品