浅谈学校公共关系的建立

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1、淺談學校公共關係的建立並賀本校第二屆教育基金會會務三年有成校長蔡炳坤2007.12近年來，由於學校內、外部環境的快速變遷，資媒傳達無遠弗屆，全球化競爭所帶來的壓力，再加上學校本位管理與績效責任的自我要求，已讓原本較爲保守的校園（特別是公立學校），漸漸體會到內、外部公共關係建立的重要性與必需性，必須投入更多的心力、時間加以關注。所謂的「學校公共關係」（schoolpublicrelations）J是指學校與其內、外部公眾之間，以相互尊重爲立場而進行有計畫的、系統的、持續的、雙向的，以及真誠的溝通歷程管理，強調利用溝通媒體、參與、資源互享、彼

2、此合作，及相互服務等方式提升相互了解的程度，以使學校運作良好，提高行政、教育品質，獲致家長與社區居民、社「大眾的支持與協助，並使學校教育能適當地符應社區的需求（謝文全等,2006）。適度引入行銷的槪念，是建立學校公共關係的可行策略之一。「行銷理論」的核心槪念係強調組織與客戶之間在需求上的瞭解、滿足過程，特別強調冃標市場及其區隔。行銷必須透過良好的組合始能達成其目標，一般而言，行銷組合強調所謂的4P，亦即⑴product（產品）或service（服務）；（2）price（價格）；（3）placeorchannelsofdistributio

3、n（行銷通道）；⑷promotion（促銷）（袁自玉，1988）。行銷理論在學校公共關係的運用至少有三：一是瞭解學生、老師'家長♦社區居民、一般人眾等對學校的需求與期望，透過各種溝通管道，給予充分的訊息與回應；二是善用科技媒體，進行公共關係的營造，包括：建置豐富多元且可互動的學校網路、邀請平面、電子媒體採訪報導、製作精緻且實用的套裝文宣品等；三是真誠與實在，乃是行銷成功的關鍵。「右優良的品質，才右後續的訂單」不僅是企業界成功的法則,也是學校公共關係建立的關鍵所在。Bagin&Gallagher（2001）曾指出：再好的教育公共關係方案，都

4、沒有辦法使很差的教育機構能長久得到大眾的支持。虛假、僞裝的宣傳，一旦被識破，教育機構的形象將被徹底毀滅（熊源偉主編,2002）。爲推展教育公共關係，教育機構首先要努力的方向是，做好內部公關，凝聚向心力?提振士氣（Goldring&Rallis,1993）。是以，提高服務品質與績效，使學生德、智、體、群、美各方面的表現能夠提昇，才是建立學校公共關係的基礎工程。從以上學校公共關係的重要性與必需性出發，適度引入行銷的槪念、提高學校的服務品質與績效，可以說是現代化教育的重要環節。知識經濟時代的學校經營，要能突破傳統且展現具體績效的創新理念，這也是

5、多元競爭中學校永續經營、保持優勢的不二法門。而具體績效必須適當地呈現在學校內部環境與外部環境，前者可激勵士氣，後者藉以提升學校形象，都在建立優質的學校公共關係，此實爲今日開放社一「中學校整體競爭力向上提升的重要課題。這幾年來，本校除致力於校務的應興應革，經由發展願景的建構，期打造「生命活力、優質卓越」的校園文化外，亦非常重視學校公共關係的建立，財團法人台中一中教育基金會的成立與運作便是其中具體成果的展現。第二屆教育基金會在鄭明權董事長的卓越領導、全體董事及監察人的共同努力下，三年來會務進行相當順利，不但年年達成兩佰萬元的預算冃標，且逐年增

6、資，基金已累積達壹仟染佰餘萬元，對本校的校務推動與發展，有非常大的幫助，實爲本校強而有力的資源。在現階段社會、經濟不甚景氣的大環境屮，吐績效殊屬難得，個人謹藉會訊編印機會，聊綴數語，致上最誠摯的謝意。參考書目：袁自玉(1988)。公共關係。台北市：前程企業管理公司。熊源偉主編(2002)。公共關係學。台北市：楊智。謝文全等(2006)。教育行政學理論與案例。台北市：五南。Bagin,D.&Gallagher,D.R.(2001).Theschoolandcommunityrelations(7thed.).Boston,MA:Allyna

7、ndBacon.Goldring,E.E.&Rallis,S.F.(1993)・Principalsofdynamicschool:Takingchargeofchange.NewbuiyPark,CA:CorwinPress・