企业策划(2.营销策划)

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1、企业策划理论与务实郭学荣2010.9内容结构和教学安排第一章:企业策划概论●第二章:企业战略策划●第三章:企业形象策划第四章:市场营销策划●第五章:广告策划第六章:公关策划第七章:品牌策划第八章：技术创新与专利技术开发策划●第四章市场营销策划一。营销策划的含义和步骤。二。目标市场的策划。三。营销组合的策划。一。营销策划的含义和工作步骤1）含义：指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及具体实施方案进行的设计和计划。简言之，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的计

2、划。2）营销策划的基本步骤市场机会分析目标市场选择营销组合设计制定策划方案实施控制效果评价3）营销策划的主要内容市场机会的分析与预测；目标市场选择的策划；产品组合与新品开发的策划；营销组合的策划；市场竞争方略的策划；二。目标市场选择的策划1)目标市场选择的影响因素：a.产品特点和产品的生命周期；b.顾客需求情况和市场货源状况；c.企业资源状况；d.竞争对手的营销策略；电子书被指过渡产品：面临盈利等三大困境http://www.sina.com.cn/2010年08月25日盛大Bambook最终定价999元，带给电子书市场的已不单单是骚动。有人开始

3、考虑这个行业是否真能走下去。“电子书的寿命也就3-5年，只是一个过渡产品”，这样的判断给争议不断的电子书蒙上了一层悲剧的宿命色彩。只不过，已经投身和即将投身电子书的厂商顾不得三五年之后：Bambook低价单挑同行、亚马逊Kindle密谋入华、山寨电子书黯然离场，另有iPad、智能手机对数字阅读虎视眈眈。电子书应时而生，但能否顺势成长，还需过好三关：硬件盈利还是内容盈利的争吵；品牌控制还是种类横行的谜局；其他数字阅读终端的夹击。困境一靠什么取得盈利999元带来的微妙冲击为什么电子书厂家躁动不已？因为汉王2009年九成以上的电子书市场占有率让旁观者眼

4、红，因为有一个宣称“硬件亏本”的盛大Bambook用999元冲击消费者和竞争者的心理防线。越来越紧迫，如何拿下市场成为当务之急。就像一切IT数码产品，最初怎么靠电子书挣钱的确不算是个问题。“卖硬件”，一年上百万台的出货量，“两三千元一部，控制住硬件成本，卖出多少就能赚多少”，简单的数学算法让进入的厂商信心满满。直到一款叫Bambook的产品浮出水面，在内测期间以998元的“超低价”触动了业界敏感的神经，尽管盛大方面之前强调正式售价将会调高，但结果是“象征性地调高了1元”。Bambook执拗地认定“赔本之路”，这下同行再炮轰其为行业“搅局者”也于事

5、无补。实际上，种种迹象表明，999元已经逼迫部分电子书厂家下调价格，甚至要专门生产“更便宜”的产品来应对。不仅如此，Bambook吊起了消费者的胃口，根据某门户网站的调查，超过60%的用户对电子书的心理价位已经降到500元。那么价格上被动的电子书厂商还能对用户购买欲望保持信心吗？Bambook不但在价格方面形成冲击力，它还揭起众厂商盈利模式的伤疤。之前厂商还乐意把电子书终端和内容形容为“刀架”和“刀片”的关系，只需要和内容版权方沟通，及时更换刀片就够了。即便这样，也会因版权问题和分成问题被版权方牵制。如今Bambook杀了出来，定位就是“中国的亚

6、马逊Kindle”。虽然初出茅庐，就先用价格将了各位前辈一军。更为致命的是，“赔本赚吆喝”背后站着盛大文学和云中书城，盛大仰仗内容盈利模式，真个“赔不了本”。“现在来看，盛大电子书手持一把‘双刃剑’，但‘低价’和‘内容供应’这两刃都砍向竞争对手，一时难以找到盛大的弱点。”一位电子书从业人士对记者表示了他的担忧。一个Bambook就让刚刚起步的中国电子书行业惶恐不已。记者近日获悉，被认为是行业风向标的亚马逊Kindle入华已经进入实质性阶段，不仅有望由图书类B2C网站“卓越”运营，中文名字也初步定为“金读”。试问，还有谁能比“金读”之于“卓更像Ki

7、ndle之于“亚马逊”？困境二靠什么留住厂商山寨和大牌厂商选择撤离和手机一样，电子书没有逃开被山寨的命运，但电子书的山寨痕迹正在逐渐退去。主流电子书厂商尚且存在这样的担忧：电子书很难单靠硬件平台取得成功，厂商还必须为用户提供及时、丰富、针对性和有吸引力的内容。正是电子书产业强调内容与终端完美配合的特殊要求，给山寨厂商筑起了无法逾越的门槛。业内人士认为，从纯硬件角度来讲，电子书山寨化其实很简单。但这些山寨厂商无法得到出版商支持，在内容供应上陷入死局。而之前山寨电子书出头的原因是低价优势。但随着Kindle、Bambook带起的品牌电子书降价风潮，山

8、寨产品的惟一优势也将荡然无存。不单单是山寨产品，有分析人士认为，尽管众IT厂商进军电子书市场的热情高涨，但最终控制局面的还是Kindle