营销策划-企业营销策划(ppt 52页)

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1、第三部分策划技术§1、营销调研§2、顾客分析§3、竞争分析§4、营销定位§5、产品策划§6、价格策划§7、渠道策划§8、促销策划§1、营销调研一、营销调研概述（一）营销调研的特点1、营销调研与市场调研的区别与联系区别：l产生的观念背景不同l调研范围不同联系：l调研对象皆市场l营销调研是市场调研的扩大和发展2、营销调研技术的发展进程科特勒概括了1910年至1980这80年间营销调研技术的发展情况（参阅科特勒著《营销管理》）。（二）营销调研的内容1、用户研究2、市场需求研究3、产品研究4、竞争策略研究5、企业责任研究6、广告研究7、价格研究8、权利影响研究9、公共关

2、系研究10、销售状况研究（三）营销调研类型与方法1、营销调研的两种类型l案头调研l实地调研2、实地调研方法l访问法l观察法l试验法二、营销调研技术（一）确定调研对象方法：随机抽样调研分析——四种随机抽样方法1、单纯随机抽样：即简单随机抽样，在总体单位中不作任何有目的的选择，完全按随机原则抽选调查单位。方法一：抽签法方法二：使用乱数表2、分层随机抽样：亦叫类型抽样或分类抽样，即将总体单位按其属性分为若干层，然后在各层中随机抽取样本。方法一：等比例分层抽样方法二：不等比例分类抽样3、机械随机抽样：又叫等距抽样或系统抽样，就是在总体中先根据一定标志顺序排列，并根据总体

3、单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后根据相等距离或间隔抽取样本单位。方法一：按无关标志排队系统抽样方法二：按与调查有关的标志排队抽样4、分群随机抽样：这是把调查总体划分为若干群体，然后用单纯随机抽样方法选定某些群体作为调查样本，对所选群体进行普遍调查。课堂练习：请调查我校某一个年级学生每月平均购书费开支情况。要求按四种抽样方法进行抽样，问应该如何抽取？（分组进行，只介绍四种抽样的思路）（二）设计调查表1、有效调查表的特点l能够使被调查人关心与合作l有利于双方对话与沟通l使被调查人回答方便l能够帮助被调查人思考l便于进行数据处理l答案有效性较高2、调查提问方法l

4、封闭式提问法l开放式提问法3、特别调查表这是针对特殊情况作出的调查安排，往往在调查表的设计上也有特别的考虑。【案例】“麦氏速溶咖啡”的特别调查（三）调查资料分析——偏好分析1、单一变量的偏好分析l常态分布偏好分析l偏倚分布偏好分析l双峰分布偏好分析2、两个变量的偏好分析l集中型偏好l分散型偏好l组群型偏好§2、顾客分析一、认识顾客提问：通过了解哪些问题可以认识顾客？l哪些人构成了市场？——购买者l他们购买什么商品？——购买对象l他们为什么要买这些商品？——购买动机与目的l谁参与了购买过程？——购买组织l他们以什么方式购买商品？——购买行动l他们什么时候购买商品？

5、——购买时间l他们在哪里购买商品？——购买地点l他们是否重复购买商品？——购买延续二、顾客购买行为模式提问：顾客购买行为模式如何？营销信息其它信息顾客特征顾客决策过程购买选择“刺激——反应”模式三、顾客价值分析（一）关于顾客价值的认识彼得·德鲁克认为：只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能够赢得市场，这些公司不仅仅是提供产品，而且要擅于创造顾客。菲利普·科特勒指出：顾客是在成本和其它因素有限的范围内的价值最大化者。杰克·韦尔奇指出：发展价值的时代已然来临。……获得并留住顾客的最好方式，就是不断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。埃德·伦西（麦

6、当劳CEO）说：我们身处于价值至上的行业中。（二）科特勒对顾客价值的分析整体顾客价值——顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客成本——顾客预期在评价、获得和使用产品或服务中所投入的所有成本。顾客让渡价值——是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。（三）顾客价值的竞争策略（引入“新竞争理念内容”）四、顾客满意分析满意是人的感觉状态的一种水平，它来源于对一件产品所实现的绩效与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是绩效与期望差异的函数。期望的形成是基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息及承诺。满意水平的三种状态：l不满

7、意——绩效不及期望l满意——绩效与期望相称l很满意——绩效超过了期望吉来斯·福内尔教授关于“顾客满意的研究”l将同质商品供应给差异性市场的行业中，顾客满意度很低；将高质量的同质商品供应给无差异市场，则表现出相当高的满意程度。l在重复购买者面临高昂的转换成本的行业中，顾客满意很低。l在业务需要重复进行的行业中，通常能够建立起高度的顾客满意。l随着公司市场占有率增加，顾客满意程度可能会下降。五、如何维系顾客（一）维系顾客的必要性传统营销理论和实践的重心主要放在如何吸引顾客的策略上，而不是教你如何维系与保持同顾客的关系，主要强调建立交易而不是建立关系。在今天激烈竞争的

8、市场经营中，企业不仅要注