一个“神话品牌”的“非神话策划”－－“中华香烟”策划记实

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1、在中国,如果有哪个品牌称得上''神话品牌”的话,那当然是“中华香烟”;在中国，如果有哪个品牌被人拥有就代表着身份的话，那当然是“中华香烟”；在中国，如果有哪个品牌能够一改“软包廉硬包贵"的行业规则的话，那当然也是“中华香烟"；在中国，如果有哪个殆牌价格越贵人们反而越追捧的话，那当然还是“中华香烟”。。。。。。“中华香烟''，新中国历史与文化的见证品牌，从它诞生的第一天起，它就注定了拥有“神话的一生"。就是这样一个“神话品牌"、“畅销品牌”，还需要找人策划吗？皇帝也会有恙,何况一个香烟品牌呢?受上海烟草集团之邀,笔者就曾主持策划过“中华香烟”，在“王者”

2、的世界里，思接千载，翱翔力•里，亦为人生Z—大乐事！一、一个“神话品牌”的传奇解放前，中国卷烟市场份额大部分被颐中（英美）占领，高级卷烟就是“白锡包''……解放后，上海市军管会接受了国民政府的屮华烟草公司。根据上级要求，中华烟草公司承担了生产“最好卷烟品牌''的任务。1950年国营中华烟草公司接受了“中华牌”卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等屮央领导评吸。因为当时的公司名称是屮华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之“中华”。“中华”牌上市后一炮打响，从而使“白锡包”不再名列第一，而中华牌卷烟从此名居首位。

3、“中华香烟"之所以一面世即获得成功，根本原因是政府的力量；同时，在那个辞ID迎新、民族意识格外高涨的年代，“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟晶牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此抓住了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。“屮华香烟''拥有绝对国内第一的高贵血统，从其诞生之口起，就注定了它传奇而璀璨的生命历程。1952年，中华烟草公司并入上海烟草公司；1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“屮华,，牌卷烟质量，规定“中华牌”卷烟配方如有较人的变动，必须经部里批准；上烟公司和主产厂一直把它当作政治任务来完

4、成，其政治意义是不可低估的。上海对调拨计划的完成情况，经常向中央有关部门汇报；在主管部门感到为难时，也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运。比如，1980年烟叶减产，上等烟紧张，山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂，省公司知道后，责成必须追回，调给上海，否则停止对开封一切调运，这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。在五六十年代，“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号；“中华”牌卷烟出口始于1954年，作为礼品赠送给东欧国家领导人；1968年起中国比航总局向上海卷烟厂定制啖盒十支装为啖盒丘支装“中华”烟作为乘朋

5、中国民航航班纪念品。赠送给中外宾客，历时I•一年；“屮华香烟,，还长期作为特供商需进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。并需用外币或外汇到外轮、友谊或华侨商店才能购买。。。。。。就这样,一直以来，“中华香烟”品牌的背后,拥有无数的光环o1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华"，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。正是在“中华”37年的神秘文化现象之中，铸就了“中华品牌”的“神话覽二、倾听恐龙的脚步声历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。小平同志80年代提出了三步走的发展战略:第一步，从1981年至199()年，

6、国民生产总值翻一番，解决人民的温饱问题;第二步，从1991年至本世纪末，国民生产总值再翻一番，人民牛活达到小康水平；第三步，到下世纪中叶，人均国民牛产总值达到中等发达国家水平，人民牛活比较富裕,基本实现现代化。极为巧合的是，中国高档香烟市场随着中国经济的升级，也经历了三轮波澜壮阔的市场升级狂潮。“滚滚长江东逝水，浪淘尽，千古风流人物”，中国高档香烟一轮又-•轮的帀场升级和换代，恰是英雄辈出、你方唱罢我登场的雄壮画卷。第一轮升级肇始于20吐纪80年代末。H^一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了

7、3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应，“中华”烟终丁•和消费者见面了。上市第一天，1条“中华”从40元涨到65元，上市不久就被抢购一空。为保证“中华”烟的市场供应，使消费者能真止买到自己需要的商品，于是在上市的第二天，价格定在72元/条，市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上口豪地说，13种名烟价格放开后，有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌，其屮“屮华”牌卷烟价格是最高的。标志着中国高档香烟第一轮升级的另一个事件是“红塔山"在全国范围内开创了10元高档价位，标志着云南烟的兴起。中国高档香烟第二轮升级则发生在小平同志南巡Z后。

8、92年小平南巡Z际，“中华香烟”抓住了国家经济升级、居民消费升级的机会，提价至30丿G/包左右