【市场营销】《营销策划》编写大纲

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1、《营销策划》编写大纲第一章绪论一、现代市场环境下的营销策划•21世纪市场环境的新变化•现代市场营销理论的新发展•增强营销策划意识的重要性二、营销策划理论•营销策划的概念与性质•策划理论的发展与应用•中国本土策划思想概览三、营销策划实践•企业营销部门的职能•企业营销策划的基本任务•营销策划的过程与方法•营销计划书的编写第二章市场机会一、市场机会的形成1、市场机会的含义2、市场机会形成的基础3、市场机会形成的促进因素二、市场机会的类型1、现存的市场机会2、前兆型市场机会3、突发型市场机会4、诱发型市场机会三、寻求和把握市场机会的方法1、填补法（差量填补、功能填补、结构填补）2

2、、追随法（梯度追随、时尚追随、关联追随）3、创导法（改变环境、开发产品、转变观念）四、掌握市场机会的必要条件1、对自身资源和优势的正确估价2、对市场情报资料的广泛了解3、强烈的进取心和高度敏感性第三讲营销调研一、营销调研的性质与目的性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。•提高对营销因素的可控能力•提高对市场机会的分辨能力•提高对市场趋势的预见能力•提高对市场风险的防范能力目的：1、为了开发新的业务2、为了开发新的市场3、为了解决存在的问题4、为了积累必要的资料二、营销调研的过程提出任务T确定问题（调查目标）-确定标的（调查对象）-选择方法（调查技术）-实施调查-资料汇总

3、分析-整理报告-追踪调查三、营销调研的过程•内部会计系统（内部资料源）•营销情报系统（外部资料源）•营销调研系统（原始资料）•营销分析系统（统计与模型）四、营销调研方法1、案头调研（二手资料的收集）•二手资料来源.内部会计系统「相关资料积累，外部情报系统•二手资料收集方法建立二手资料档案系统；选择主要外部资料来源；统一数据名和进入系统的方法2、市场调研（原始资料的收集）•观察法•询问法•实验法3、调研报告的撰写•调研设计•报告提要•问题分析（或预测）4、营销分析方法•问卷法•座谈法•概况描述统计分析方法（因子分析,聚类分析，多向测量）•对策建议（或营销策划）•附录•模拟分

4、析方法（极值模型，线型规划，决策树，网络技术等）•经验分析方法第四讲市场开发的决策与策划一、市场开发的主要任务市场开发即为在产品开发和市场进入方面所进行的决策与策划。1、发现潜在需求2、确定目标市场3、开发适当产品4、选择进入方式二、发现潜在需求1、需要的是“满足”而不是“产品”；2、递增需求——需求的深度发展；3、派生需求——需求的广度发展。三、确定目标市场1、目标市场定性分析有否差异能否进入是否有利2、目标市场定量分析市场规模开发价值发展前提3、目标市场的界定与产品开发周期四、开发适当产品1、产品的整体观念和组合观念2、标准化产品、细分化产品和系列化产品3、产品特色的

5、涵义与策划4、广义“产品包装”五、选择进入方式1、选择进入方式的目的提高知名度缩短导入期减少竞争压力建立销售网络2、主要进入方式•按形象目标分（高位型、低位型）•按宣传形式分（造势型、渐进型）•按传统关系分（创牌型、传牌型、借牌型）•按进入环节分（推进型、拉动型）3、市场占位策略•占位意识•占位策略（抢位、错位、让位）第六讲市场布局的决策与策划一、市场布局的主要任务市场布局即为决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。主要任务：1、确定布局方针2、制定渠道策略3、选择经营理念4、实行分销控制二、、市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销

6、企业产品；3、最为经济地控制营销成本。三、市场布局的主要方针：1、布局决策的主要依据：产品性质区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。2、市场布局的主要方针•广泛布局•重点布局•分片布局四、网络销售必要的前提条件：网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。五、商业布局的基本原理“商圈”理论：“商圈”的含义；影响“商圈”的基本因素：引客效应（向心力），相对距离（辐射力），外在竞争（离心力），自然障碍（偏心度）。第六讲市场拓展的决策与策划一

7、、市场拓展的主要任务市场拓展即为在扩大产品销售和扩大企业市场的份额方面所进行的决策与策划。1、确定目标受众2、策划促销活动3、培养忠实顾客二、确定目标受众1、目标市场不等于目标受众购买行为的群体决策间接市场的拉动效应2、目标受众的接受心理和环境分析受众心理分析受众环境分析3、统一宣传和差异宣传的利弊分析三、策划促销活动1、促销效应目标增加接触机会提高认知程度改变效用观念2、促销策划展示策划推广策划广告策划公关策划3、促销活动的成功要素抓住舆论中心产生独特创意提供附加利益四、培养忠实顾客1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提2、影响