消费者行 为学

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1、第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。4、提供

2、关于消费者行为的知识和信息。掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。2、应用时期（1930-1960年）。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。3、变革与发展时期（1960年至今）。20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。2、影响消费者行为的个体与心理因素。有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与

3、记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。3、影响消费者行为的环境因素。有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。2、有限型决策。3、名义型决策。问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。了解影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。掌握信息搜集方式：1、内部信息搜集与外部信息搜集。2、

4、购买前信息搜集与及时性信息搜集。影响外部信息搜集量的因素：1、着眼于经济层面的分析。2、着眼于决策角度的分析。第三章消费者决策过程：评价与购买了解购买前的评价标准：评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。1、确定消费者采用的评价标准。2、决定评价标准的相对重要性。掌握购前评价中的选择规则：1、连接式规则。2、重点选择规则。3、按序排除规则。4、编篡式规则。5、补偿性选择规则。掌握影响实际购买的因素：1、他人态度。2、购买风险。3、意外情况或意外事件的出现。了解冲动性购买：冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意

5、图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。罗克(Rook)认为，冲动性购买具有4个特征：（1）冲动性。（2）强制性。（3）情绪性或者刺激性。（4）对后果的不在意性。了解消费者逛店动机：有个人性动机和社会性动机两大类。个人动机包括角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激。社会动机有家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣。掌握影响店铺选择的店堂特征：1、商店的位置与规模。2、商店的形象。3、零售店的广告。了解店铺选择与消费者特征：1、知觉风险：产品或服务的购买涉及各种风险。这些风险大致可分为两大类，一是社会

6、风险，二是经济风险。2、购物导向：购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。研究发现，与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期的阶段，均有助于预测一个人的购物导向。莱塞尔（J.A.Lesse）霍夫斯(M.A.Hughes)将消费者分为7种购物导向：不活跃型购物者(15％)、活跃型购物者(12．8％)、服务型购物者(10％)、传统型购物者(14．4％)、易变型购物者(8．8％)、价格型购物者(10．4％)、过渡型购物者(6．9％)。掌握影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：1、购物点陈列。2、削价与促销。3、店堂布置与气氛。4、商品脱销。5、销

7、售人员。第四章消费者决策过程：购后行为了解产品的使用与闲置：1、产品的安装与使用。2、相关与配套产品的购买。3、产品的闲置。熟练掌握消费者满意与不满意的形成过程及影响因素消费者满意与不满意的形成过程：基于对某一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同的类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评论。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者，消费者会感到不满。如果前者高于后者，消费者会感到满意；如