高露洁—棕榄公司营销渠道剖析任自力营销2

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1、高露洁一棕榄公司营销渠道剖析C09营销2班任自力背景:高露洁一棕榄公司是美国主要的消费品公司之一，它的发展可以追溯到成立两个建于19世纪的公司：NEWYORK高露洁公司和中西部的Peet公司，前者是当时领先的牙膏生产商，后者是优秀的肥皂生产Wo1928年两家公司合并，1953年改名为现在的高露洁一棕榄公司(Colgate-palmolive)1928年后公司积极海外扩张，1938年海外销售额达到公司总收入的28%,总利润的41%o1992年并购了Mermen公司，一个生产除臭剂闻名的企业，使企业更进一步，国际销售更加

2、重要，1993年达到总收入的2/3。到1996年在公司总裁利特尔(Little)经过23年的努力，，产品遍及85个国家，海外经营的利润达到78%,销售额为53%o高露洁一棕榄公司营销渠道:上海是中国当前最具有消费力和市场领导力的市场，一直为各日用品公司最重视。上海的快速消费品市场在众多的供应商和零售商的竞争与合作之间获得了高速的发展，成为国内最具有吸引力的市场。一个公司在上海市场成功与否逐渐成为检验其在中国市场成败的重要标志之一。口腔护理产品在上海市场同样经历了高度的发展。广州高露洁棕榄有限公司作为领先的日用品公司界

3、991年进入中国大陆，并在短短的时间内，将高露洁品牌牙膏打造为中国口腔护理用品市场的领导品牌。高露洁曾经在上海市场上取得了辉煌的成就，2005年“三氯生''等一系列事件严重的挑战了高露洁的市场地位和营销策略，高露洁在上海市场的营销策略出现了一系列的问题,上海的消费品市场究竟发生了什么变化，营销策略应该如何改变来适应这些变化，这些问题需要考虑并解决。论文首先分析了上海市场的宏观环境，然后分析口腔护理用品市场的现状和发展情况，重点分析了上海消费者的消费特性，调查了上海零售市场的发展和现状;然后对上海口腔护理用品市场的竞争

4、情况进行深入分析，包括行业现有主要竞争者的分析，竞争者的竞争策略分析;接着对高露洁公司内部情况和在中国市场的发展做了简单的描述;。高露洁一棕榄公司的伙伴型关系营销渠道分析高露洁一棕榄公司的伙伴型关系营销渠道的确立。“当前，高露洁一棕榄公司的营销环境发生了巨大的变化,传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，高露洁一棕榄公司对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层

5、营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调.沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体S建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partner)关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。伙伴型关系营销渠道和传统营销渠道的区别。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，

6、甚至可能将博弈变为篁零和博弈覽在伙伴式销售渠道中，生产商与经销商创你和我啲关系变为“我们'啲关系，由油水关系变为鱼水关系。生产商与经销商一体化经营，生产商力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。生产商与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。我认为，这种伙伴型关系营销也恰恰体现了一种海尔的水平分销渠道模式。这与它的垂直分销渠道模式并无冲突。相反，这种共生型的分销渠道模式存在各种利益好处：①发挥资源的协同效应，实现优势互补;②节省

7、成本，避免重复建设；③规避风险；④大树底下好乘凉；⑤分享市场。高露洁一棕榄公司营销渠道的控制与新发展在中国刷出个大市场1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“

8、被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。"回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走