龙丹营销情况分析

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1、龙丹营销情况分析及建议新希望一行自6月24日到达哈尔滨后，与黑乳方面进行了初步的接触，由于一些原因，至我们27日离开时，在基础产品营销数据方面，黑乳基木没有提供什么可用来分析的数据（此方而只提供了产品品种、名称及生产线情况）；故以下分析基本基于：1、与黑乳管理层的几次接触；2、市场走访；3、以往经验沿袭；4、通过其经销商侧面了解、推算；5、重点分析液态奶品类。一、规模一目前产能及销量情况:百利包利乐枕杯酸屋形奶合计生产线数量6条6条4条（其中中亚3条、海西亚1条）1条产能120吨90吨50吨20吨280吨龙丹销量100502010180吨同期东三省市场容量

2、80015015050占有率12.5%30%13.3%20%说明：目前东三省液奶容量预计为1300吨/天（不包括酸奶及乳饮料）;其中百利包约800吨，利乐包200吨，利乐枕150吨，巴氏奶150吨。二、产品线情况及利润水平产品单位规格出厂价格推算直接成木推算毛利率推算日销量预计销售贡献率产品群平均毛利率枕式纯奶243ml1.150.8219.6%3016.7%枕式花色奶20()g1.00.6029.8%2011.1%百利纯奶243ml0.950.6522.6%6033.3%百利花色奶243ml0.80.5026.5%4022.2%环丹佳125g1.20.6

3、536.7%31.7%杯酸屮亚150g0.850.5820%179・5%屋酸按250g折算2.21・330.9%84・4%屋鲜按250m折算1.81.224・7%21.1%合计180100%24.2%说明：由于无法获得各SKU的准确价格及利润结构，故对产品线结构的深入分析难以进行；从上表的估计來看，龙丹对各品类产品的赢利能力还是控制得不错；三、市场表现/品牌方面：定位：中国人自己的营养专家（前期定位：“养育龙的传人”）依个人观点，我觉得此定位是龙丹可以长期坚持的（品牌核心竞争力），理由：“营养”诉求对于消费者的吸引不言而喻，而龙丹本身的企业背景使其可以有充

4、足的支持点来强化这一定位（挂靠国家乳制品检验屮心、乳制品国家标准化屮心、技术情报中心、国家乳制品培训中心，拥有一犬批国内知名乳品专家）。品牌表现：1、定位虽然明确了，但基本没有相应的媒体强化；致使其支持点无法得到表现，与几大竞品，如伊利、光明、蒙牛、包括本地的完达山札I比可以说尢明确的品牌主张；2、尽管龙丹品牌诞生只有11年，但由于缺少品牌活化投入（媒体投放、新品上市、陈列等等）及市场运作的原因，致使该品牌在当地消费者中形成了老化的印象，产品美誉度不及三大品牌及进入液态奶行业不足三年的完达山；3、产晶及品牌的视觉表现不统一，以百利包包装为例，市场走访发现：

5、龙丹百利包酸牛奶（乳饮料）、甜牛奶、纯牛奶、可可奶、草莓酸牛奶（乳饮料）、胡萝卜汁奶六款包装风格竟然各不相同，可以说出现六个设计系列；这样将使龙丹品牌资产无形中被稀释掉。产品力、产品线方面现状：1、就此次对龙丹酸奶的品尝和本人以往选择龙丹做对比口味测试的结果来看，龙丹主要产品口感没有优势、甚至略处劣势；究其原因可能是龙丹自持拥有众多乳制品专家，而没有做科学的消费者测试；无论如何，消费者导向要重于专家导向。rtr于无法获知其新品开发及上市流程，上述内容仅为推断。2、从SKU数量来看，目前龙丹液奶部分约有25个单品，由于多集中于百利包（经验表明：百利包是较适合

6、多系列单品的包装品类），这一数量基本合理；另外，还有一款不含乳的胡萝卜汁（纯饮料）也挂“龙丹”品牌，应该剔除或更换品牌。改进：1、机会：在将百利包、243ml利乐枕作为主线产品的同时,应将酸奶（主要是中档杯酸）作为核心产品线来运作；理由是目前东北市场酸奶尚没有领先品牌、竞争相对缓和、终端价格相对较高。这样可以提升产品群的平均毛利率，并有望通过龙丹的技术优势在2004年即成为东三省酸奶品类第一品牌（冃前东三省酸奶容量约为150—180吨/天，其屮约70%为杯酸）。2、升发毛利率在30%以上的咼附加值产品；3、强化市场部在新品开发、上市方面的主导作用。/销售布

7、局现状：值得注意的是，目前龙丹在吉林省的液态奶（不包括酸奶）销量约为60吨/天，为吉林省第一品牌；但在家门口的黑龙江市场占有率却只有约20%,低于完达山（占有率约为30%）,且仍有下降趋势；目前黑龙江、吉林以外市场龙丹销量不足改进：配合树立龙丹新的品牌形象这一契机，通过营销改善重新夺冋省内第一品牌地位，Z后再以此为成功经验巩固吉林市场并力争在2004年末成为辽宁市场前三名品牌。/通路地产品牌的最大优势之一便是通路优势，但就市场走访结果来看，龙丹在哈尔滨中小店的铺货率、SKU数量均低于完达山；此方而改善余地较大。另外，应积极开展订送奶业务。（说明：由于时间及

8、龙丹方面原因，就此方面了解情况很少）/价格终端价格不够统一，以百利