希雅：组合策略建立“话语权”

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1、希雅：组合策略建立“话语权”“目前在温州，希雅拥冇绝对的话语权。”希雅董事长叶志强对希雅化妆品贸易目前的经营状况做出简短的概括。叶志强只在化妆品公司做了一个月，就下决心出來创业。2002年，希雅化妆品贸易成立，成立之初，与其合作的品牌仅有佛兰雪雅，而经过12年的发展，其合作品牌增长至17个，佰草集、佳丽宝、欧诗漫和卡姿兰等大家耳熟能详的品牌均在其中。2012年3月19日，希雅在温州举办了10周年庆典。叶志强表示:"2012年是一个转折点，10周年庆典过后，无论从品牌管理和团队建设上，希雅都更成熟了，发展非常迅速。而

2、对于我个人而言，我也更成熟了，是希雅帮助我完成了自身蜕变。”12年的代理之路，使34岁的希雅董事长叶志强拥有极为半富的行业经验，在品牌操作和团队管理上，其不断强调的组合策略尤其让人卬象深刻。品牌仍是代理商的生命线2002年成立之初，希雅选择合作的第一个晶牌是佛兰雪雅。叶志强考虑到，专业线的佛兰雪雅给代理商的折扣比较低，因此他也能以较低的折扣出货给H化店，这样利于拓展客户，为以后的发展奠定基础。而代理佛兰雪雅的价格空间比较大，也给公司提供了更多选择和调整的空间。在此之后，希雅的代理之路比较顺利，其中最大的突破发生在2

3、009年。那时，浙江木土企业欧诗漫在温州的销售情况不佳，决定寻找更好的温州代理商以改善状况。叶志强观察到，欧诗漫正处于整体的上升趋势，只是在温州还未发力，于是他抓住机会，亲自来到欧诗漫的温州办事处寻求合作。经过相互的考察后，双方一拍即合，展开一段双赢的合作旅程。通过欧诗漫，希雅建立了良好的口碑，为接下来引进佳丽宝和佰草集等知名品牌打下了基础。在收揽一众大牌后，希雅在专营店方面的话语权得到了加强，在温州的业务基础也更为牢固。而相应的，希雅在2013年为欧诗漫出货超过1600万元。叶志强表示，代理商手中的品牌就是“话语

4、权”，如果想实现突破，便需要留意自己的“缘分品牌”。因为成功抓住“缘分品牌”欧诗漫，找到发力点，希雅才能成为如今年冋款8000多万元、手握17个品牌的有话语权的代理商。规划詁牌，良性发展合作的品牌越多，品牌管理方面需耍投入的精力也就越多。叶志强在如何组建健康的品牌组合上琢磨颇多，他为希雅定下的“品牌蓝图”是：一、知名品牌，如佰草集和佳丽宝。知名品牌是公司实力的象征，是“话语权”的重要基础。二、拓客品牌，如欧诗漫和卡姿兰。拓客品牌的主要作用是增加客流量，将顾客吸引至店里。三、利润詁牌，即利润空间相对较大的品牌，是企业

5、获利的主力。此类品牌非常多，但代理商在引进时，需要注意挑选有特色、能满足顾客某方面情感诉求的品牌。四、流通品牌,如宝洁类。这是始终贯穿于市场的一类品牌，也是企业的重要组成部分。叶志强称此为品牌组合策略，成功地组建这种架构后，希雅能满足更多层次的客户需求，而公司的操作空间也更大。“聪明的代理商需要考虑好自己和品牌的关系。在品牌遭遇突发爭件，甚至由于操作不当而陨落时,代理商可能受到很大影响。而某些时候，在国内站稳脚跟的国际晶牌会抛弃初始代理商，使代理商白忙一场，业务链条断裂。这些可能发生的糟糕局面需要每个代理企业注意并

6、预防，而预防的方法2—，即是组建多层次的品牌组合，使公司健康而'不畸形'地发展/叶志强表示。而细化到和单独品牌的合作，叶志强则比较推崇佰草集的经营模式。佰草集根据合作代理商的网点数来规定其总任务量，比如，一家代理商投放佰草集的网点数为50个，佰草集规定这个区域内每家店的任务平均为20万元，那么这家代理商全年的任务量则为50X20万元=1000万元。他表示，很多品牌商喜欢以高任务量的“高压政策”帮助其提高出货量，这种模式不科学，效果可能适得其反。而佰草集和代理商的合作规划比较健康，值得很多品牌商借鉴。从代理商到品牌商

7、的过渡希雅在2013年的势头凶猛，成绩令业界嘱目。代理方面，希雅年回款8000多万元，毛利率为30%左右，其网点遍布整个浙江省，网点数已经上千。为了更有效率地处理代理业务，希雅在杭州、台州和金华设立分公司，企业规模正在不断扩大。然而，化妆詁代理公司希雅的稳定发展固然令人欣喜，但最令叶志强富有成就感的是，其创立于2007年的杭州沃鑫化妆品贸易有限公司的成长十分迅速。代理商作为连接上游品牌商和下游终端商之间的桥梁，对产品有更为直观的了解，在渠道和行业内人脉关系上具有独特的优势。经营代理业务5年后，叶志强的“化妆品世界观

8、”更加丰富，在一切准备就绪后，他开始进军上游，和同为代理商的吴文海成立杭州沃鑫，创造出护肤品品牌普希金和由普希金衍生的面膜品牌i尚i膜。叶志强表示，相比代理商，品牌商需耍有更为前瞻性的眼光和长久坚持的耐心。和他的代理Z路相似，自有品牌普希金的成长稳定而顺利，叶志强也没有急迫地做出拔苗助长的行为。在2011年，普希金的面膜表现不俗，占到总销量的20%,而叶志强