“欧莱雅”在中国市场的营销组合策略

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1、“欧莱雅”在中国市场的营销组合策略市场营销01班陈燕芳欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarchcs品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd.成为其全资子公司，同吋将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开

2、拓大陆市场的队伍止式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形彖柜台。在成功收购了美宝莲品牌Z后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，述取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此Z后，欧莱雅乂耗资3千万美元在苏州、新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂

3、将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得屮国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在屮国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅

4、、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaboratorics^RalphLaurcn、GiorgioArmaniPcrfumcs^Biothcrm、HelcnaRubinstcin、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括犬众化化妆品，也包括了高档化妆品。1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一——苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国

5、顾客并获得了人量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那吋起，欧莱雅成功地推出多种产品,包括皮狀护理产品、美发产品、彩妆、香水等。在产品包装方面，由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对屮国顾客更具吸引力。二、在中国市场的定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为口标，但是灵活的价格体系更有利于欧

6、莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。三、在中国市场的渠道策略(-)广泛的销售区域欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越來越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：•中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在美容品上的花销越来越多。•新产品很容易在屮国市场流行，屮国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅止准备逐步向中国消费者介绍在世界

7、市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则來门零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与H俱增。(-)独特的销售渠道面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：•专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它通过专业发型师或美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。•大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。•高档化妆品：香水和美容品部有选择

8、性的通过香水专卖店、百货商丿占和旅游商丿占向顾客提供各类高档品牌。•特殊化妆品：特姝化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮狀护理产品。四、在中国市场的促销策略促销策略是欧莱雅进军中国市场又一重耍手段。首先，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行Z有效的促销方法。但就广