商品定价的策略

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1、商品定价的策文：理咨询机构，沈理曾经有一位培训师为了强调定价策略的重要性，说过一句：“定价定天下”；而60年代美国营销学家麦卡锡提出的4Ps模型小，定价（price）策略也被列为影响市场营销成败的四个核心变量Z-o今天，我们就是耍来谈谈定价策略。眼镜零售企业的定价策略，必须从三个方面考虑：笫一是合理的利润率，笫二是金业的竟争力，第三是产品价格带的完整性。定价策略的第一个因素：合理的利润率。外界评论眼镜行业为暴利行业，其理由就是眼镜行业的毛利率较高。记得在06年，我曾经接待过一个美籍华人投资者，他想用自己的退休金在中国投资眼镜零售业。我问他为什么选择眼镜行业；他告诉我，他查看了一些知名上

2、市眼镜企业的网站，发现眼镜行业的毛利很高；比如“陆逊悌卡"（LuxotticaGroup）的网站显示他们的零售毛利率在58%,这是非常具冇诱惑力的数字，能和这个毛利率媲美的仅冇珠宝业等少数儿个行业。我告诉这位老先生:认真考察一下中国眼镜零售业才下结论也不迟；诚然，58%的确是一个很美妙的数字，国内很多眼镜零售金业的毛利甚至高于这个数字，但问题的关键是眼镜零售业总量太小，单个眼镜门店的年销售额仅为100至200万人民币，而店铺运营费卅，尤具是房租这一块，就已经要占据将近30%,再加上人员成本等等，眼镜行业可以用“高毛利低纯利，高投入低回报”来概括。经过半年的考察，这位投资人最终的确放弃了

3、投资眼镜行业的念头。正因为眼镜零售业的总量偏低而运营成本偏高，毛利率就成为企业住死存亡的关键指标。在我们确定定价策略时，必须首先考虑，是否能够达到企业最低的毛利率要求。从下表不难看出，正是每个品类的销售比例和各自的毛利率（毛利率=1■商品成木率），决定了企业最终的毛利率。在下表这个案例中，如果镜片的成本率降低到20%（也就是镜片的毛利提高到80%）,则整个企业的毛利会提高3.5%。所以，当我们发现hl前的毛利过低，不足以维持金业盈利时，可以通过提高部分乃至全部产品的毛利率來改善。在定价时，还需要考虑到折扣问题。比如，通过企业的盈利平衡点分析，我们得出毛利率必须不低于60%,因此要求镜架

4、的毛利率必须高于70%。于是，一支采购成木为30元的镜架，我们必须卖到100元以上；1佃如果这个企业平均折扌II率为8折，那么这支镜架的售价必须定到125元以上。再考虑到有些镜架产甜（例如国际名牌、K金架等等）的毛利偏低，所以，这支镜架的最后定价可能会达到140元才得以“保本”。附表：某企业毛利率的构成产品人类占销售比例人类商品成木率总成木占比镜架30%30%9%镜片35%30%10.5%隐形眼镜及护理产甜25%66%16.5%太阳镜及成镜10%40%4%合计100%40%毛利率=1-40%=60%定价策略的第二个因素：企业的竞争力。如果单从笫一个因索出发，会出现一种很危险的倾向，那就

5、是毛利越高越好，恨不得都把成本100的商品卖1000；这吋，就必须考虑到企业的竞争力。因为我们不是在一个真空的环境中经营企业，竞争对手环伺四周，如果对手店里一支纯钛镜架仅售400元而你的店里普通的合金镜架都要卖到600元，顾客还会选择你吗？所以，在定价时还必须充分考虑市场竞争I大I素，了解对手的定价策略以及成本构成；然示，根据企业盈利分析，确定一个毛利率的区间。定价时，对于独家经营并且具有一定特色的产品，可以踩在毛利率区间的上限；而对于竟争对手也在销售的产品或者相似度极高的产品，则踩在毛利率区间的下限。在价格策略中，有三种定价方式与企业的竞争力有关。第一种称为“撇脂定价”策略。是指在产

6、品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最人利润。比如苹果公司每推出一款新手机，都会先定出一个高价，对于那些追逐潮流的“苹呆钢丝”而言，再贵也会不假思索的慷慨解囊。等第一•批价值取向的顾客荷包被掏空Z后，苹果会采取降价来抢夺市场份额并同吋推出新款产品,新款产品再次以高价姿态面世。这就是典型的撇脂定价策略。眼镜企业若想采用这一策略，必须满足儿个条件：1,市场有足够的购买者，他们具有刚性需求，即使把价格定得很高，市场需求也不会人量减少；2,即使高价使需求减少，但高额利润仍可以确保企业的盈利；3,产站必须是独家经营并和同类产站具有鲜切的差界化,这个差异可以是品牌差显，或者功能差异，

7、或者外形差异。高价容易便人们产生这种产品是高档产品的印象，非常适合新产品入市时的策略。笫二种称为“渗透定价”策略。是指企业把某产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。使用这种策略必须具备以F条件：1,需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；2,金业的经营费用会随着销量的增加而下降，所谓的薄利必须多销;3,低价不会影响企业的业绩。眼镜行业似乎很乐意把隐形眼镜护理产品以“渗透定价”的方式销伟，而其实消费者对于护理液的需求是刚