美汁源果粒橙广告策划方案文档

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1、目录一社会&市场背景分析社会背景分析市场背景分析二品牌理性&消费者感性分析品牌硬实力分析竞争对手分析SWOT分析消费者特征分析核心消费者洞察三品牌问题&解决方案品牌问题品牌定位品牌战略四市场营销方案营销目标细分市场口号提出及释义媒体营销策略活动营销策路营销活动计划五广告创意方案.第一阶段媒介方案第二阶段媒介方案第三阶段媒介方案六媒介方案第一阶段媒介方案第二阶段媒介方案第三阶段媒介方案七费用预算媒体费用预算费用预算总计八效果预测预测方法预测时I'可预测效果附件一调查问卷可口可乐公司美汁源果粒橙品牌推广策划方案一、社会&市场背景分析社会背景

2、：社会相对稳定，可口可乐是中国最家喻户晓的国际品牌z—,在中国软饮料市场占据主导地位。可口可乐自1979年重返屮国至今，其屮国公司和装瓶合作伙伴已在中国投资达13亿美元。截止2007年底，可口可乐在小国内地已建有35家装瓶厂。目前町口町乐中国系统员工己超过30,000人，绝大部分为中国本地员工。分析：美汁源果粒橙在屮国饮料由场占据着重要的位置市场背景分析：市场背景随着中国人生活水平的提高和生活方式的改变，人们开始更加关注健康，纯犬然、低糖、无糖的健康型饮料在饮料市场上因此备受关注。屮国在碳酸饮料、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入果汁饮品阶

3、段。虽然健康型饮料比一般饮料的价格高，但其增长速度比碳酸饮料、水饮料等其他品类的饮料都要快。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段:无强势品牌早在上世纪80年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌、如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现,或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场政策。第二阶段：（2001年）统一独占市场在统一Z前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推岀，就取得了巨大的成功。第三阶段：（2002年至今）多

4、国品牌攻统统一鲜橙多的成功,不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从2002年开始，百事、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战围攻统一的态势。当然，可口可乐公司也获得这一市场机会，于此先后推出适合不同消费群体的果汁饮料一“酷儿”和“果粒橙”。分析：市场果汁饮料众多，饮料市场起色大，饮料由场的发展主题倾向于饮料时尚化、功能化。二品牌理性&消费者感性分析品牌硬实力分析品牌历史悠久，产品类别丰'畐’可口可乐品牌成立于1892年，美汁源果粒橙就是可口可乐2004年推出的橙汁品牌，是专门生产饮料，包括可乐，橙汁等

5、软饮料饮料品牌。行销网络散布全球目前可口可乐遍布世界各大超r

6、jo多种营销渠道1、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。2、超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、洒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、口选商场、仓储式超级市场等。3、平价商场渠道经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营屮往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。4、食朵店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店

7、、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布而广、营业时间较长。5、百货商店渠道即以经营多种口用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。6、购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。7、餐馆酒楼渠道即齐种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等8、快餐渠道快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。9、街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临I］寸山地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮

8、为主要消费方式。多种营销渠道相结合，有助于品牌的推广。具有庞大的销售队伍和促销储备队伍，具有丰富的市场操作经验，对渠道具有超强的掌控能力。竞争对手分析一级竞争品牌纯果乐：百事旗下产品，多以果味型饮料为主，包插百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、青年果饮、儿童果饮在内的全线果汁饮料产品。纯果乐电视广告众多，深受消费者喜爱。弱点是品牌力量相对于美之源果粒橙来说较弱。二三级竞争品牌代表统一鲜橙多、每HC、汇源果汁，农夫果园，统一鲜橙多：独特的pet包装设计，消费者对品牌有很高的忠诚度汇源果汁：独特的广告投放，青少年消费者尤为青睐农夫果园：新颖的

9、广告需求通过分析得出：目前帀场饮品五花八门，针对各种的都有，比较齐全。一级竞争品牌户外广告较少二三级竞争品牌都是口味单一，容易竞争突破。SWOT分析S市场机会w市场威胁0企业在市场屮的优势T产品在帀场中的劣