美汁源果粒橙策划书

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1、美汁源果粒橙策划书策划人：吴爱文委托单位：可口可乐公司策划时间：2010年3月16日前言我受可口可乐公司委托为可口可乐果粒橙设计策划书。能给可口可乐代來利润的计策划书。一直以来，食品行业一直处于竞争激烈，可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态进入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。当然，现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，许多企业都开始走多产品和多品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他产品。其实，在中国饮料领域的发展，我们总结一下可以发现大概经历了这样儿个阶段，即改革开放前期的碳酸饮料阶段、上

2、世纪九十年代的饮用水发展阶段和近儿年发展起来的茶饮料阶段等。不过，现在可以说已经进入另一个阶段一一果汁饮料发展阶段，比如现在市场上出现的统一鲜橙多、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。策划指导思想以目标顾客的需求为出发点，追求可以助消化、润肠道，补充膳食中营养成分的不足。成年人如果不能保证合理膳食，通过喝果汁适量补充一些营养，不同配方的果汁均可以满足不同年龄阶段消费群体的需求。策划思路：分析果汁行业的发展趋势与目前社会热的点，解析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当的定位，给出方案。一行业背景分析二企业背景分析三市场环境分析四目标市场战略之细分市场五目标市场战略之目标市场确定六目标市场

3、战略之市场定位七概念产品八产品方案九结束语一行业背景分析在中国饮料领域的发展，我们总结一下可以发现大概经历了这样几个阶段，即改革开放前期的碳酸饮料阶段、上世纪九十年代的饮用水发展阶段和近几年发展起來的茶饮料阶段等。不过，现在可以说己经进入另一个阶段一一果汁饮料发展阶段，比如现在市场上出现的统一鲜橙多、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。（世界知名品牌）5汇源（中国7露露（中国9椰树（屮国十大饮料品牌1可口可乐（世界知名品牌）2百事可乐娃哈哈（中国名牌，中国驰名商标,）6乐百氏（中国驰名商标，绿色食品）8旭口升（屮国驰名商标，绿色食品）10康师傅3统一（中国名牌）4名牌，中国驰名商标,

4、）驰名商标，屮国名牌,）驰名商标，中国名牌,）二企业背景分析美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，从我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最人的杲汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)M是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。(来源：可口可乐官方网站)从

5、我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功，与其他所有成功品牌推出吋候一样，它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点，如果没有这样的认知，品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到“消费者就是上帝”，消费者决定了一切，这也同时说明我们对消费者的了解和认知，是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求，他的一些想法，也包括他的一些更长远的想法，比如消费者的梦想是什么？价值观是什么？他期望得到什么东西？这一整套方法，其实包括了你能提供一个什么样的产品能，提供

6、一个什么样的品牌给到消费者。三市场环境分析(1)果汁市场前景广阔：近儿年，我国果汁饮料产销量快速增长。2006年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；2007年上半年，我国果汁产量达510万吨，同比增长17.18%。国内市场方面，屮国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40o世界人均果汁饮料消费塑已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，小国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料屮，浓缩橙汁居世界果

7、汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔。(2)果汁战竞争日趋激烈：我国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料晶牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料