美汁源果粒橙广告策划方案

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1、美汁源果粒橙广告策划方案第一部分：“美汁源”果粒橙是什么？——产品概述根据有关统计数据，自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底，可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。 與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平：450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。  美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛

2、罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构

3、CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”的原汁原味卖点，在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里？——市场环境与竞争状况分析一、    西安果汁市场速描（1）中等物价水准的西安市场：与全国同等规模的其他城市相比，西安的物价长期居于比较低的水平，使消费者形成了比较差的价格承受能力。同时，西安贫富差距很大，有钱的人和贫穷的人同时构成了这样

4、一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市，也是西北的一个龙头城市，城市的影响力很大，有很多西部的外来务工人员。西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地，综合科技实力仅次于北京，上海，居全国第3位。拥有普通高等院校35所，民办高校50多所，是一个大学比较集中的城市，大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。17（2）稳定的消费心理和市场格局：在西安市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳

5、定的消费群体。（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求，人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变，更多的人关心产品的性价比，质量优良的产品占领了很大的市场份额，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，“美汁源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。（4）追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，西安时常的食品消费还呈现出以下几个方面的突出特点：食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为果汁食品提供了

6、良好的市场契机。二、 竞争状况分析 根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性，我们将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类同域性竞争品牌统一鲜橙多，由统一集团开发，鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度（5%-10%）果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额，同时推出的新产品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有类似的产品属性，强占了一部分市场份额。每日C康师傅推出了“每日C”，“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。同质性竞争品牌汇源果汁

7、由汇源集团生产，在果汁饮料市场经营多年，多以果味型饮料为主，多是采用不同口感吸引消费者，在市场上价位与其相当。差异性竞争品牌农夫果园2003年农夫果园推出混合果蔬饮料，含有多种果汁的混合果汁饮料，无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异，与本产品的市场受众也不存在直接的交集17果汁先生屈臣氏推出的，也是一种混合果蔬饮料，在诉求上也诉求与健康美丽，主要诉求对象是一些高档家庭，在策略上有所区别。　从我们做的市场调查来看，在喝果汁的人群中，33％的人选择统一鲜橙多。占绝对的市场优势地位。其次，还有可乐的酷儿，真鲜橙，农夫果园等同类果汁饮料分很大程度上的分割了这

8、个本来就很紧俏的市场，但它们都不具备本产品含有果肉的特殊属性，所以